Page 5 - INFORME AGENCIAS

Adaptación

en un entorno

cuencia de la pandemia, nos ha hecho buscar nuevos
perfi les. Si antes el planifi cador podía ser la domi-
nante, ahora se necesitan equipos multidisciplina-
res, porque ya no hay medios, sino canales, y tene-
mos que nutrirnos con profesionales con capacidad
analítica, conocimiento de CRM y de las distintas
herramientas; equipos que combinen investigación,
analítica y tecnología. Pero no se trata tanto, o única-
mente, de incorporar a profesionales, sino de que los
Ahora se necesitan equipos
equipos existentes, con una experiencia, se reciclen
multidisciplinares, porque ya no hay
y adapten a las nuevas necesidades”.
Esas nuevas necesidades pasan, es obvio, por la di- medios, sino canales, y tenemos
que nutrirnos con profesionales
gitalización, potenciada exponencialmente en los
meses de confi namiento. “Es cierto que esta crisis con capacidad analítica
El reto más importante al que nos
nos ha hecho a todos ser mucho mas digitales, pero
vamos a enfrentar es el de Ana de Martín (La Fede-Agencias)
lo que es aún mas cierto es que donde realmente se
la recuperación económica y, por
ha producido una vertiginosa aceleración ha sido
tanto, la recuperación del sector
en la transformación digital en todos los ámbitos,
en el empresarial y, por supuesto, en la sociedad”, EL SECTOR AFRONTA UN
Beatriz Delgado (AM)
refl exiona Delgado. “Y de una manera vertiginosa, FUTURO COMPLICADO EN LO
lo que hemos visto es el cambio brutal en nuestra
ECONÓMICO PARA LOS DOS
manera de comprar bienes y servicios, en la mane-
PRÓXIMOS AÑOS, CON LA
ra en la que nos relacionamos con los demás, en la
manera en la que trabajamos, en nuestros hábitos de la AM lo descarta: “No perderán relevancia. Es- CONSIGNA DE LA ADAPTACIÓN
de vida que a partir de ahora cambiarán y tendre- tamos convencidos de que no será así. Cuanto más
mos que aprender y adaptarnos a esta nueva reali- complejo es el ecosistema más necesarios seremos. A UNA REALIDAD DE MEDIOS Y
dad que ha venido para quedarse. De esta forma han Esta crisis ha desatado una necesidad mayor por CONSUMO CAMBIANTE
aparecido nuevos consumidores y nuevas formas de parte de las empresas de comunicar y mantenerse
relacionarnos con los medios y, por supuesto, con la visibles. Además, ante la aparición de un panora-
publicidad y con las marcas. En este sentido”, dice, ma más complejo por la ausencia de cookies, don-
“todo apunta a que el medio digital es la clave para de la gestión del fi rst party data será determinante, cambio al que nos tendremos que enfrentar”, señala
la recuperación”. No obstante, recuerda que este y por tanto exigirá la natural inclinación a interna- Beatriz Delgado. Y, por tanto, habla de “adaptación a
cambio de medios se ha acelerado, pero ya existía, lizar muchos servicios -aunque todos sabemos que los nuevos modelos comerciales y al nuevo contexto
“y las agencias ya nos estábamos preparando para esta internacionalización conlleva una elevación de para aprovechar las oportunidades. Serán modelos
ese futuro. Hemos incorporado nuevos servicios costes en los anunciantes-, la recomendación de las más personalizados, enfocados a contenidos a cam-
para dar respuesta a nuevas necesidades. Hemos agencias será aún más importante a la hora de plani- bio de publicidad y contenido a cambio de cuota y no
incorporado nuevos talentos para dar respuesta a fi car las estrategias publicitarias y la compra de los tanto a la compra tradicional de spots que ahora co-
nuevas preguntas. Hemos incorporado tecnología y espacios más adecuados en medios, en un entorno nocemos y unos y otros no son excluyentes. Podemos
hemos puesto en marcha modelos de relación dife- en el que será más complicado medir la efi ciencia tomar como ejemplo la prensa online. Empezó como
rentes con los medios que garantizaran esas nuevas de las campañas publicitarias y el retorno de estas”. contenido a cambio de publicidad, pasó a pago por
conexiones, relaciones, experiencias entre los con- Por otra parte, junto al auge de lo digital, que en el te- contenidos y ahora es mixto. Los hogares pagarán por
sumidores y las marcas”. rreno audiovisual ha supuesto un acelerón de abona- algunos contenidos y accederán a otros a cambio de
dos y un crecimiento del mercado de las plataformas, ver publicidad en función de sus intereses. La coexis-
Complejidad del entorno la pandemia parece haber demostrado también la tencia de modelos es perfectamente viable. Es cierto
de medios fuerza de la televisión lineal, el gran receptor hasta no que es un factor adicional en el aumento de la com-
hace mucho del mayor volumen de inversión publici- plejidad de la planifi cación de medios y ya sabemos
Ese crecimiento exponencial de la digitalización taria. ¿Qué supone este panorama para la planifi ca- que las agencias tienen tanto más sentido cuanto más
traza también un camino en el que las grandes em- ción? “Desde el punto de vista publicitario empezare- complejo es el panorama de medios”.
presas tecnológicas serán aún más poderosas. La mos a hablar de nuevas formas de compra y métricas A modo de resumen, Ana de Martín esboza cómo ve
tecnifi cación de la compra de publicidad, la desapa- televisivas y que serán diferentes para la distintas pla- ����: “Difícil, pero motivante. Muchos de los cambios
rición gradual de las cookies a lo largo de este año, el taformas. Sucederá lo mismo que con el mal llamado que iban a pasar, se han dado ya. La publicidad es un
dominio de los datos de primera parte y la defensa ‘digital’, aparecerán nuevas plataformas y necesi- arma brutal y lo va a ser más que nunca para recuperar
de la privacidad, esbozan un panorama de grandes taremos de especialistas y de conectores e integrado- los negocios. Creo que, en este sentido, las agencias de
retos. ¿Perderán relevancia las agencias de medios res de estrategias televisivas globales tal y como nos medios vamos a trabajar más de la mano con los clien-
como intermediarios en el mercado? La presidenta sucede con las disciplinas digitales. Ese será el gran tes, vamos a ver más las entrañas del negocio”.
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