Page 53 - INFORME AGENCIAS

como empresa al mercado. Afanarse en velar por tu
individualidad diferenciadora es algo que jamás falla.
Por otra parte, saber hacer una correcta lectura so-
bre las necesidades que una industria precisa cubrir
en cada momento, siempre te faculta en mayor me-
dida para poder ofrecer soluciones eficientes y por
manda de servicios, a los presupuestos disponibles, ende alcanzar el éxito”.
a la rentabilidad de los proyectos y por lo tanto a la Jesús Fuertes ve dos grandes tendencias hoy: alige-
estructura de la oferta también, impactando en as- ración de estructuras por una parte, y, por otra parte,
pectos como el tamaño de las agencias o el modelo conectar los productos de una forma más eficiente
de relación”, mientras que Albert Cambredó, CEO y con el negocio de los clientes.
director creativo ejecutivo de Slogan, habla de que la
reinvención continua hace necesario “que las agen- LABOR DE ORQUESTACIÓN
cias tengamos visión estratégica, capacidad de adap- Funcionar como una orquesta que coordine a sus es-
tación y seamos flexibles”. pecialistas y capacidades sin olvidar que lo que mar-
Las agencias se enfrentan a un cambio de la oferta, ca la diferencia es la buena creatividad, no son los
pero el ADN continúa siendo utilizar la creatividad únicos aspectos que señala Vivancos sobre el nuevo
para resolver problemas, apunta Agustín Vivancos, modelo. “También tienen que adaptarse los modelos
fundador y CEO de PS21. “Lo que varía es el modo de los anunciantes. Los CMOs deben asumir más res-
en el que entregamos esa creatividad, los puntos ponsabilidades y aplicar lo que saben en toda la ca-
de contacto, el cómo la difundimos o la ponemos dena de valor y aumentar su relevancia e influencia
en marcha. El cambio de modelo no tiene que ver en los consejos de administración”.
9 con el contexto, que te abre nuevas oportunidades Tomás Navarro asegura que cada compañía está
de crecer y es entonces cuando nos adaptamos para desarrollando su propio modelo. “Ante un mundo
1. Juanjo Arroyo (Grow) aprovechar las posibilidades tecnológicas o los nue- dominado por las plataformas (Amazon, Google, Dis-
2. Jesús Fuertes (TBWA) vos medios”. ney + o Tesla), muchos clientes intentan migrar hacia
3. Agustín Vivancos (PS21) Desde Shackleton, su presidente y CEO, Pablo Alzu- esos modelos. Estas plataformas son ricas en datos,
4. Albert Cambredó (Slogan)
5. Pablo Alzugaray (Shackleton) garay, cree que las agencias están cambiando como generan un efecto red con cada nuevo usuario, crean
6. Sam Júdez (DDB) nunca, pero también como siempre. “Si tuviera que ecosistemas personalizados creciendo en relevancia
7. Tomás Navarro (Publicis) elegir los tres factores de cambio este año, serían: y, finalmente, desarrollan cada vez más su faceta ‘di-
8. José Arribas (Parnaso) experiencias más allá de los anuncios, personali- rect to consumer’. Las agencias deberán equiparse
9. Eva Santos (Delirio & Twain) zación basada en datos y propósito compartido (los para esta realidad. Lo importante es tener la capaci-
consumidores eligen marcas con un propósito que dad de conectar data y tecnología con las capacida-
compartan). des creativas y de medios de manera fluida”.
Tomás Navarro, chief strategy officer de Publicis “Las barreras se han ido rompiendo. Si ya la llegada
Communications, rescata el que para el grupo supu- del data auspiciaba la ruptura en las fronteras entre
so un cambio de modelo ya en 2017: la plataforma las digitales y las, llamémoslas, convencionales, y ya
Marcel. “Aquella iniciativa que pudo parecer excén- se habían producido recomposiciones estratégicas
trica en su momento, ahora ha sido determinante a de redes, compras, fusiones y absorciones de com-
asegura Sam Júdez, directora general de DDB Espa- la hora de enfrentarnos a la crisis. Nos ha permiti- pañías que se complementaban en un sentido o en
ña, que cree que la COVID no ha hecho más que aflo- do sacar partido a todo el talento estuviese en la par- el otro”, argumenta Juanjo Arroyo, socio director
rar debilidades estructurales que ya estaban instala- te del mundo que estuviese de una forma increíble- general en Grow, “el bicho lo ha precipitado todo.
das en el ecosistema de las agencias desde la anterior mente ágil y fluida”. Hoy no se puede hablar de digital como una espe-
crisis financiera. cialización, sino más bien como un canal transversal
Para Eva Santos, co-chief creative officer & founder en Hacia dónde y en qué en cualquier comunicación publicitaria, incluso en
Delirio & Twain, el modelo ha evolucionado en los lo puramente tecnológico”. En lo que desde luego to-
últimos años pero, en su opinión, en una dirección Si, tal y como confirman los directivos consultados, dos coinciden y apostilla Arroyo es que, “sea el mo-
muy centrada en la parte tecnológica del negocio. estamos ante un cambio de modelo, la siguiente delo que sea el elegido, la creatividad seguirá siendo
“La pérdida de valor creativo en un negocio llama- cuestión es hacia dónde y en qué se está reflejando el motor propiciador de ideas que generen negocio”.
do ‘agencias creativas’ es cuanto menos incoheren- esta transformación. Desde DDB, su directiva cree que el valor de las agen-
te y cuando esa pérdida de valor se conecta con un “El sector se va a volver (de hecho, ya está pasando) cias se ha dejado ver más que nunca durante esta
momento de replanteamiento de todo lo establecido a dinamizar. Y lo va a hacer desde compañías inde- crisis. “Refleja que cuando agencias y clientes tra-
como el actual, donde se necesita más creatividad pendientes que es desde donde en cualquier sector bajamos verdaderamente de la mano somos imbati-
que nunca, esa pérdida se vuelve mucho más tangi- surge la innovación, por una cuestión tan lógica bles y la comunicación es capaz de cambiar hábitos,
ble y visible”. como la mayor agilidad de movimientos para operar consciencias y percepciones. Y de transformar nego-
Por su parte, José Arribas, director ejecutivo de en entornos cambiantes que aporta la independen- cios. Ese es el modelo y eso es lo que nos da valor”,
Parnaso, señala que el cambio se dirige hacia la re- cia”, apunta Santos, que encuentra una diferencia concluye Júdez.
ordenación de los diferentes players. “Un mercado en esta ocasión: “estamos inmersos en un cambio Para terminar, Alzugaray, a punto de cumplir treinta
tan maduro como el publicitario deja poco margen de era que ha replanteado la manera en que vivimos, y cinco años en la profesión, asegura que no ha habi-
de maniobra al sobresaturado ecosistema integrado nos relacionamos y, por tanto, consumimos”. do un solo año en el que no se vislumbrase un cam-
por las agencias, motivo por el cual está asistiendo En una industria que históricamente ha pivoteado bio de modelo. “La publicidad existe para influir en
a una frenética carrera de concentración de fuerzas de forma cíclica entre la especialización y el multi- una sociedad que se transforma rápido y las agencias,
mediante fusiones, compras o alianzas estratégicas”. servicio, José Arribas, cree importante “huir de ten- como compañías de servicios, respondemos a una ló-
“La crisis”, asegura Jesús Fuertes, vicepresidente dencias transitorias y ser fiel a tus principios, no per- gica darwinista implacable: solo sobreviven y evolu-
de estrategia e innovación de TBWA, “afecta a la de- diendo nunca de vista el verdadero valor que aportas cionan quienes responden mejor a los cambios”.
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