Page 48 - INFORME AGENCIAS

agencias creativas

En busca

de los

cíborgs de

la publicidad

No son robots; sí expertos con un vasto parables que se ven refl ejados en nuestra propuesta
conocimiento sobre tecnología. Y las como agencia”.
agencias creativas, incluso más en un “Desde hace más de cincuenta años, las agencias
creativas han basado el éxito de sus campañas en las
momento como el actual, los necesitan. ‘famosas’ duplas creativas”, señala Eduardo Ba-
laguer, director general del área digital de Comu-
Carlos Ruiz
nica+A. “‘Copys’ y artes trabajando mano a mano
para encontrar las mejoras ideas, generar las mejo-
res campañas y conseguir la mayor notoriedad posi-
ble. Hoy en día, y más con la aceleración tecnológica
exigida por la COVID-��, los modelos de negocio han
cambiado. Todos implementan omnicanalidad y tie-
nen puesto el foco en la tecnología, innovación y en
el análisis de los datos. Y las agencias creativas no
a última edición del informe Agency son una excepción. La generación de ideas y concep-
Scope de Scopen concluye que los tos nacen ahora de la mezcla perfecta entre la estra-
principales criterios de los anun- tegia, la creatividad y la tecnología”.
ciantes para la selección de las Gema Arias, directora general de estrategia creati-
agencias creativas son, además de va de Kitchen, añade un matiz a estas ideas: “En las
la propia creatividad, el equipo de agencias creativas, la tecnología siempre tiene que
Lprofesionales, la planifi cación estra- estar al servicio de la creatividad, al servicio de las
tégica y la capacidad digital. De este último punto, ideas. Desde esta perspectiva, hay algunos perfi les
así como del relativo a la calidad del equipo huma- interesantes, pero en general lo que me parece re-
no, surge una refl exión acerca del incremento de la levante para una agencia creativa no son los perfi les
demanda de perfi les tecnológicos en las agencias tecnológicos, sino los perfi les creativos que sepan
creativas, una realidad que desde hace ya tiempo de tecnología”. En este sentido, añade que “necesi-
concierne al sector publicitario en su conjunto. temos un desarrollador ‘in-house’, me parece más
En busca de conocer qué se está haciendo en este efectivo buscar al que mejor encaja en el proyecto
sentido, Anuncios ha solicitado su opinión a un grupo concreto en el que se vaya a trabajar, pero sí nos
de profesionales de agencias creativas. Uno de ellos interesa la gente que sepa cómo funciona el ‘block-
es Carlos Díaz, chief audiences offi cer de Manifi esto, chain’ o la inteligencia artifi cial, por ejemplo, por-
quien señala que “la introducción de la tecnología que entender su funcionamiento nos puede servir
en nuestra sociedad no cesa de crecer y con ella la para llegar a una idea creativa que utilizándolo re-
necesidad de perfi les tecnológicos capaces de nave- suelva el problema que me ha planteado una marca”.
gar con éxito en este mundo de datos y plataformas. Una de las particularidades que apunta Marina Spe-
El encuentro entre creatividad y tecnología es algo cht, CEO de McCann Worldgroup, pasa por cómo la
irremediable en estos tiempos, y qué mejor lugar demanda de perfi les tecnológicos está afectando al
para que esto ocurra que las agencias creativas. La servicio que las agencias están prestando a los clien-
unión de ambos mundos produce resultados incom- tes. “Estos perfi les tecnológicos los podemos agru-
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