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y cortapisas deciden que no aporta suficiente. Si una
vez me dijo Marcos de Quinto en una entrevista que la
dirección de marketing debería desaparecer porque toda
la empresa debería estar orientada a marketing, lo cierto
es que parece que avanzamos en sentido contrario.
Qué diferente la evolución de los antiguos responsables
internos de relaciones públicas en los llamados dircoms,
cada vez más buscados y remunerados en las grandes
compañías. Sus CEO parecen confiar en que una
brillante gestión de public-affairs puede repercutir en la
cuenta de resultados (o en su imagen personal) mucho
más que el esfuerzo diario de pico y pala de todo un
departamento de marketing.
¿Por dónde vendría la solución? Siendo un problema
sistémico, parece complicado encontrar una vía fácil.
La más obvia es la demostración de la eficacia del
marketing en la cuenta de resultados. Y hacerlo más
allá de la comunicación, que aporta solo una parte,
cuando marketing es mucho más. Las agencias pueden
echar una mano a sus clientes como ya lo hacen todos
los años en los Premios Eficacia o en los Premios
Nacionales de Marketing, pero no parece que eso esté
calando en las altas esferas ni en una clase media de
anunciantes que nunca van a presentar su caso en
esos certámenes.

Pero hay que perseverar, reservar presupuesto para
investigación, invertir en modelización, usar métricas
que sean comprensibles por las altas y las bajas
jerarquías, manejando la IA para facilitar el análisis y
con todo ello mostrarles la relación indiscutible entre
la actividad de marketing a corto y largo plazo con la
evolución las ventas.
Mucha tarea y solo puedo desearle lo mejor en ella a
esta industria del marketing y la publicidad, que me ha
apasionado, ha acogido y ha soportado como cronista,
practicante y opinador, durante cuarenta y un años.
Buena suerte a tod@s.

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