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un entorno laboral cada vez más opresor y dependiente
de los cuarteles generales.
La creatividad empezó a cotizar en bolsa y eso no
parecía una gran idea, pero lo cierto es que funcionó
durante bastante tiempo. Pero, en mi opinión, al tiempo
que crecía su cotización, se desnaturalizaba su función
y ahora la burbuja comienza a desinflarse. El mundo
de los grandes grupos está amenazado por muchos
flancos. Desde la cada vez más importante gestión de
datos y procesos, se ve atacado por las consultoras
y agencias digitales devenidas en algo parecido, y
también desde la creatividad, flanco horadado por las
agencias especializadas independientes, creadas por
profesionales de prestigio y que aspiran a tener solo
unos pocos grandes clientes. Es verdad que los grupos
llevan años intentado fortalecer esos flancos, pero por
lo que sea, los inversores no ven beneficio en ello. Es
el juego en el que andan metidos. Al final, parece que
el único reducto más o menos seguro del negocio es
el de la intermediación en medios dado que en él, en
teoría, el tamaño sí debería pagar dividendos, aunque
quizás menos en un mundo en el que los medios más
fuertes son los jardines vallados de big tech que tienen
dimensiones astronómicas y pronto, como hemos visto,
el retail media. ¿Una vuelta a los orígenes? No olvidemos
que la creatividad se regalaba por los revendedores de
espacio, y que así nació la publicidad moderna.
Parar la devaluación de la dirección
de marketing
Es duro, pero hay que decirlo. No solo las agencias han
perdido poder ante sus clientes. Es que sus clientes han
perdido poder dentro de sus propias organizaciones,
aunque parece que en los últimos tiempos el asunto
se ha enderezado un poco. En cualquier caso, las
encuestas entre los CEO a un lado y otro del Atlántico
demuestran que queda mucho camino por recorrer
para que los CMO (Chief Marketing Officer) tengan en
los consejos el reconocimiento que se merecen una
economía moderna (14 y 15) en un momento en el que

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