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porque ya no hay forma de darle la vuelta a esa tópica
y falsa percepción de una actividad de pinta y colorea
en el mejor de los casos, y sinónimo de exageración
o mentira en el peor. En línea con la evolución de los
tiempos, ahora que los conceptos valor y cliente tienen
mucho predicamento, se pretende sustituir por costumer
value management, por ejemplo, dicen ellos.
Cabría preguntarse por las razones de este declinar y
yo veo muchas actuando en conjunto. La primera, la
disminución de la eficacia de la inversión en medios
con motivo de su infinita fragmentación, algo ajeno al
control de los marketeros. La ausencia de una cultura
de medición del retorno (en los tiempos en que se
veía a las claras que funcionaba, a nadie le parecía
necesario invertir en medir sistemáticamente cómo y
cuánto), la dificultad de reciclarse o siquiera de seguirle
el paso a un mundo digital abundante en palabrería,
decepcionante en resultados y con delirante número de
intermediarios; la famosa juniorización y su otra cara, el
edadismo; la desconexión con finanzas, la temporalidad
en el puesto, etc. Y no dejaría de lado la falta de
formación en marketing de los cuadros dirigentes que
acceden a los puestos de CEO o CFO. Ahora mismo,
la multiplicación de las tareas de un departamento de
marketing hace casi imposible que sean manejadas
por una sola persona si no tiene a su cargo un amplio
departamento. Pero la tendencia ha sido la contraria:
recortarle personal y presupuesto. Eso ha acrecentado
el subsiguiente encastillamiento de estos profesionales
en las áreas de comunicación, alejándose de temas tan
importantes como la estrategia de marca, producto o
precio. Y este es un problema no solo de España. Lo
mismo se detecta en el país que inventó el marketing.
Pero en nuestro caso es aún peor y lo resumiría en
una cultura de marketing muy por debajo de lo que
nuestra realidad económica y empresarial como país se
merece. La función se hace más necesaria y amplia que
nunca, y muchas empresas se mueven al revés de la
lógica porque después de ponerle todo tipo de trabas

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