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el factor marketing es más crítico que nunca para el
funcionamiento de las empresas.
Hay algo que siempre me ha fascinado. Cuando empecé
a trabajar en este sector en los ochenta y sin ser yo
experto en la materia, no entendía cómo los publicitarios
de agencia veían su enemigo en “los de marketing” del
anunciante. A pesar de mi ignorancia ya me parecía que
la publicidad era una parte del marketing. Supongo que
se trataba de una demostración de nostalgia por los viejos
directores de publicidad, en trance de desaparición o de
ser subsumidos por los departamentos de marketing.

Hace mucho de eso y, paradójicamente, según
reconocen los propios directores de marketing, buena
parte de su lucha interna está hoy en conseguir que
se les deje de ver como responsables de publicidad,
logotipos y poco más. Y su otra batalla es el famoso
hacer “más con menos” que, si bien puede ser una
buena consigna para cualquier función de la empresa,
si no se entiende de qué se habla, puede ser muy
peligroso. A un director de producción no se le discutirá
que hay que incrementar presupuesto porque ha subido
la materia prima, pero a un director de marketing no
se le hará caso cuando su materia prima, el contacto
válido con sus posibles clientes, ha disparado su coste.
Está feo reconocerlo en determinados foros, pero si
queremos cambiar la realidad lo primero es analizarla
y asumirla desapasionadamente y lo cierto es que
el puesto de director/a de marketing, salvo las
excepciones lógicas de las compañías que son escuela
en la materia (y que paradójicamente no son copiadas
en esto por las demás), lleva años en decadencia
dentro de las organizaciones. Uno tiene demasiados
amigos y conocidos de larga y fructífera carrera en el
anunciante que no encuentran ofertas superiores a las
de un empleado raso de banca. Esa es la consideración
del marketing en muchas compañías españolas.
Y no es un problema exclusivo de nuestro mercado.
Hay expertos y docentes que creen que ha llegado el
momento de hacer un rebranding del propio marketing

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