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MARCAS CENTENARIAS

La diversificación de
productos, servicios y
mercados también ha
contribuido a la longevidad

de muchas marcas

daluces. Y sus campañas, además de emoción, buscan
abordar cosas que importan, con un trasfondo cultural,
incluso social”; explica Emilia Gutiérrez Díez de los Ríos,
brand manager de la marca de cerveza.

4. Gobernanza y cultura organizacional
Otro factor recurrente es una cultura empresarial basada
en valores sólidos y una gobernanza orientada al largo
plazo. En muchas empresas centenarias, el control per-
manece en manos de familias fundadoras o estructuras
de propiedad estables, lo que permite decisiones menos
condicionadas por las presiones del corto plazo. Según
un estudio de EY y la Universidad de St. Gallen, las em-
presas familiares centenarias muestran mejores indica-
dores de resiliencia, especialmente en tiempos de crisis.
En este especial, hemos incluido varias empresas fami-
liares centenarias: La Vieja Fábrica, propiedad de Ángel
Camacho, o Marqués del Atrio. De hecho, Jorge Rivero,
director comercial de esta última, da un dato interesan-
te: “las empresas familiares estadísticamente suelen per-
durar generación tras generación. En España actualmen-
6 te solo hay 40 empresas que se fundaron antes de 1900 MT
y una gran mayoría son familiares”.

5. Diversificación y expansión internacional
La diversificación de productos, servicios y mercados
también ha contribuido a la longevidad de muchas mar-
cas. Nestlé, fundada en 1866, ha construido un portafo-
lio diversificado en categorías clave como alimentación
infantil, nutrición, café o agua embotellada, complemen-
tado con una expansión global que la ha protegido frente
a crisis regionales o cambios regulatorios. Elisa Riboldi,
directora del departamento de marketing de la compa-
ñía en España y Portugal, detalla que “desde la creación
de la harina lacteada en 1867 para reducir la mortalidad
infantil, ha evolucionado con hitos como Nescafé, Nes-
presso y la nutrición médica personalizada. Ha sabido
anticiparse a las necesidades del consumidor, liderando
en sostenibilidad, salud y digitalización. La integración de
nuevas tecnologías y el compromiso con la ciencia le han
permitido innovar sin perder su esencia”.

6. Sostenibilidad como nueva clave de permanencia
En el contexto actual, la sostenibilidad ha emergido como
un nuevo eje de competitividad para las marcas centena-
rias. La presión regulatoria, las expectativas de los consu-
midores y la exigencia de los inversores están obligando
a las empresas longevas a repensar sus cadenas de sumi-
nistro, su impacto ambiental y su papel en la sociedad.
Según el informe “Global Sustainability Study 2023” de
Simon-Kucher & Partners, el 70% de los consumidores glo-
bales afirman estar dispuestos a pagar más por marcas que
demuestren un compromiso real con la sostenibilidad. Las