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MARCAS CENTENARIAS

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marcas centenarias están respondiendo con estrategias de
reducción de emisiones, innovación en envases, economía
circular y transparencia en su comunicación.
Un caso relevante es el de Naturgy, en el que su cambio
de estrategia se ha notado también en su comunicación.
Como destaca Adenai Pérez, directora de marketing cor-
porativo y marca de la compañía, han pasado de “comu-
nicar los beneficios funcionales del gas y la electricidad
a orientar sus campañas a la sostenibilidad, eficiencia
energética y el compromiso con el desarrollo social”.

RIESGOS Y DESAFÍOS PARA LAS MARCAS CENTENARIAS
A pesar de sus fortalezas, las marcas centenarias no es-
tán exentas de desafíos. La obsolescencia tecnológica,
los cambios en los hábitos de consumo y la presión por
innovar constantemente pueden poner en riesgo su com-
petitividad. Algunas marcas, como Kodak o Sears, no lo-
graron adaptarse a la digitalización o a la evolución del
retail, y cayeron en declive.
Además, el riesgo reputacional es mayor para estas mar-
cas debido a su visibilidad y trayectoria. Errores en la
gestión de crisis, escándalos éticos o desconexión con las
nuevas generaciones pueden erosionar décadas de cons-
trucción de marca en poco tiempo.
Otro reto relevante es el equilibrio entre la herencia y
la renovación. La nostalgia puede ser un activo valioso,
pero también una trampa si impide la transformación.
Las marcas centenarias que han prosperado han sabido
reinterpretar su historia, no simplemente replicarla.