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de las compañías cotizadas en Estados Unidos ha pasado Un estudio de Harvard
de 61 años en 1958 a menos de 18 en la actualidad. De Business Review encontró
hecho, la firma prevé que el 75% de las empresas que
hoy forman parte del S&P 500 desaparecerán de este ín- que las empresas longevas
dice en los próximos 15 años. tienden a innovar de manera
En Europa, datos del informe “Centennial Companies in
Europe” elaborado por el banco suizo UBS, revelan que incremental, construyendo
apenas un 0,5% de las empresas superan los 100 años sobre su conocimiento previo
de vida. Japón, con su estructura empresarial tradicional
basada en el modelo de negocio familiar, lidera el ran- en lugar de realizar saltos
king mundial, albergando más de 33.000 empresas con disruptivos constantes
más de un siglo de existencia, según la base de datos
Teikoku Databank. 5
Un ejemplo paradigmático es IBM, que ha transitado de
FACTORES CLAVE DE LONGEVIDAD fabricar máquinas de tarjetas perforadas a convertirse en
un referente de la inteligencia artificial y los servicios en
Un análisis comparativo de estudios como el “Global 100 la nube, preservando su legado de innovación y servicio
Most Sustainable Corporations” de Corporate Knights y al cliente.
el informe “Enduring Brands” de Brand Finance permite En el caso de marcas españolas, podemos citar a Galletas
identificar varios factores comunes entre las marcas cen- Gullón, que, como explica Paco Hevia, su director corpora-
tenarias que han logrado no solo sobrevivir, sino prosperar. tivo, han sabido “adaptarse a las tendencias de consumo
sin perder la tradición” que les caracteriza. Fueron pione-
1. Propósito claro y coherente ros en lanzar galletas integrales y han desarrollado pro-
Una característica compartida por muchas marcas cente- ductos saludables y sin azúcares añadidos para responder
narias es la existencia de un propósito de marca claro y a las necesidades del consumidor actual, preocupado por
sostenido en el tiempo. Este propósito actúa como guía su salud.
estratégica y cultural, facilitando la toma de decisiones
en momentos de incertidumbre. El propósito no implica 3. Gestión de marca sólida y consistente
inmovilismo; al contrario, permite adaptar el negocio sin La longevidad de una marca también se apoya en una estra-
perder la identidad central. Así opina Carolina Aransay, tegia de branding robusta y flexible. Las marcas centenarias
directora de marketing de Coca-Cola Iberia, para la que han sabido gestionar su capital simbólico de forma estraté-
la clave para que la gente siga escogiendo tu marca y te gica, actualizando su identidad visual, sus mensajes y sus
siga considerando relevante “es tener un propósito firme canales de comunicación sin romper con su legado.
y sólido que te defina”. Según el informe “BrandZ Top 100 Most Valuable Global
Brands” de Kantar, muchas marcas centenarias mantienen
2. Capacidad de innovación y adaptación su relevancia mediante una combinación de storytelling
La innovación ha sido clave para que estas marcas evolu- histórico y una visión contemporánea. Levi’s, por ejem-
cionen con los tiempos. Un estudio de Harvard Business plo, ha rescatado su narrativa de autenticidad y herencia
Review encontró que las empresas longevas tienden a americana en campañas dirigidas a las nuevas generacio-
innovar de manera incremental, construyendo sobre su nes, mientras renueva su oferta con tejidos sostenibles y
conocimiento previo en lugar de realizar saltos disrupti- estrategias de comercio electrónico. Mirando a nuestro
vos constantes. Este enfoque permite mantener la cohe- mercado, la marca de cerveza Cruzcampo ha logrado que
rencia de marca y al mismo tiempo adaptarse a las nue- la iconografía de su marca esté muy presente en el imagi-
vas demandas del mercado. nario colectivo de muchos consumidores, sobre todo an-