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MARCAS CENTENARIAS





                                                                         COCA-COLA:



                                                                         “LA CLAVE PARA SER

                                                                         RELEVANTE ES TENER

                                                                         UN PROPÓSITO FIRME Y



                                                                         SÓLIDO”


                                                                         CAROLINA ARANSAY, DIRECTORA DE MARKETING DE COCA-
                                                                         COLA IBERIA



                                                                         Desde su experiencia, ¿cuáles son las claves para que una marca
                                                                         llegue a los cien años en el contexto actual?
                                                                         Creo que la clave para que la gente te siga escogiendo, siga
                                                                         conectando contigo y te siga considerando relevante es tener un
                                                                         propósito firme y sólido que te defina. En Coca-Cola, nuestro pro-
                                                                         pósito ha sido siempre refrescar al mundo y marcar la diferencia
                                                                         en la vida de las personas y el planeta. Es nuestra razón de ser
                                                                         desde hace 139 años.
                                                                         Fieles a ese propósito, llevamos todo este tiempo escuchando a
                                                                         nuestros consumidores, conectando con ellos y adaptándonos
                                                                         para no dejar nunca de satisfacer sus necesidades. Somos una
                                                                         compañía global, pero nuestro ADN es 100% local. Esto no solo
                                                                         significa que nuestras bebidas se produzcan y comercialicen
                                                                         localmente en los mercados donde operamos, de la mano de nues-
                                                                         tro socio embotellador CCEP en el caso de España. También sig-
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                                                                         acompañar a las comunidades en las que estamos presentes. Las
                                                                         escuchamos de forma directa, conectamos con ellas y trabajamos
                                                                         para adaptarnos a sus necesidades a través de un portafolio diver-
                                                                         so de bebidas en el que siempre va a encontrar la opción que más
                                                                         les encaje, y de proyectos y programas locales que generen un
                                                                         impacto positivo.
                                                                         En un mercado en constante evolución, ¿cómo ha fomentado su
                                                                         marca  la  innovación  continua  sin  perder  su esencia  original?
                                                                         ¿Puede compartir ejemplos de innovaciones clave que han impul-
                                                                         sado su crecimiento a lo largo de los años?
                                                                         Como decía, en Coca-Cola todas nuestras innovaciones se han
           De ser un producto que se vendía en las                       hecho siempre partiendo de un propósito que nos mueve y que nos
                                                                         guía desde hace ya 139 años. Nuestra innovación alcanzó un hito
           farmacias a encontrarlo en los grandes                        muy relevante hace cinco años, cuando iniciamos nuestra última
                                                                         gran reinvención que ha implicado una transformación de portafo-
           supermercados, tiendas de barrio o máquinas de                lio, organizacional y de marketing. Pulsamos el botón de la pausa
           ‘vending’ de todo el mundo. La historia de Coca-              para saber quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde ir. Si
                                                                         queríamos seguir creciendo, necesitábamos seguir entendiendo a
           Cola comenzó cuando en 1880 John Pemberton,                   nuestros consumidores, y conectar con nuevos públicos. Desde
                                                                         entonces, esa transformación como compañía se ha visto refleja-
           un farmacéutico de Atlanta, creó un aromático                 da en todo lo que hacemos, y lo que somos. Empezando por nues-
                                                                         tras bebidas. Hemos simplificado nuestro portafolio para centrar-
           líquido de color caramelo. Después todo fue                   nos en las marcas líderes. Las que siempre han estado aquí, y las
           rapidísimo: se creó un logo, se expandió por                  que llegan como si siempre nos hubieran acompañado, como Fuze
                                                                         Tea. Desde enero comercializamos todo nuestro negocio de té bajo
           Estados Unidos y, en 1904, apareció por primera               esta marca global, en la que podemos encontrar el sabor original
                                                                         que los consumidores conocen desde hace 30 años.
           vez publicidad de Coca-Cola en revistas de tirada             Para hacer esto posible, para seguir innovando en nuevos produc-
           nacional. Para conocer más sobre su éxito y                   tos, marcas o envases, ha sido necesario transformar la manera en
                                                                         la que trabajamos en Coca-Cola. Hablamos de una evolución que
           las claves por las que sigue siendo la chispa                 empieza en las personas y acaba en las personas, y en la que el
           para muchos consumidores hemos hablado con                    consumidor siempre está en el centro.
           Carolina Aransay, directora de marketing de                   ¿Cómo ha evolucionado la relación de su marca con sus consumi-
                                                                         dores a lo largo del tiempo?
           Coca-Cola Iberia.                                             Somos conscientes de que, para llegar al consumidor, escucharlo
                                                                         y entenderlo, necesitamos evolucionar a su lado, estar en los cana-
                                                                         les donde se mueve y hablar en su idioma. Por eso, en Coca-Cola
                                                                         hemos dejado de hablar de broadcasting, para hablar de experien-
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