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MARCAS CENTENARIAS
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De ser un producto que se vendía en las
farmacias a encontrarlo en los grandes
supermercados, tiendas de barrio o máquinas de
‘vending’ de todo el mundo. La historia de Coca-
Cola comenzó cuando en 1880 John Pemberton,
un farmacéutico de Atlanta, creó un aromático
líquido de color caramelo. Después todo fue
rapidísimo: se creó un logo, se expandió por
Estados Unidos y, en 1904, apareció por primera
vez publicidad de Coca-Cola en revistas de tirada
nacional. Para conocer más sobre su éxito y
las claves por las que sigue siendo la chispa
para muchos consumidores hemos hablado con
Carolina Aransay, directora de marketing de
Coca-Cola Iberia.
COCA-COLA:
“LA CLAVE PARA SER
RELEVANTE ES TENER
UN PROPÓSITO FIRME Y
SÓLIDO”
CAROLINA ARANSAY, DIRECTORA DE MARKETING DE COCA-
COLA IBERIA
Desde su experiencia, ¿cuáles son las claves para que una marca
llegue a los cien años en el contexto actual?
Creo que la clave para que la gente te siga escogiendo, siga
conectando contigo y te siga considerando relevante es tener un
propósito firme y sólido que te defina. En Coca-Cola, nuestro pro-
pósito ha sido siempre refrescar al mundo y marcar la diferencia
en la vida de las personas y el planeta. Es nuestra razón de ser
desde hace 139 años.
Fieles a ese propósito, llevamos todo este tiempo escuchando a
nuestros consumidores, conectando con ellos y adaptándonos
para no dejar nunca de satisfacer sus necesidades. Somos una
compañía global, pero nuestro ADN es 100% local. Esto no solo
significa que nuestras bebidas se produzcan y comercialicen
localmente en los mercados donde operamos, de la mano de nues-
tro socio embotellador CCEP en el caso de España. También sig-
nifica que nuestro compromiso ha estado y va a estar siempre en
acompañar a las comunidades en las que estamos presentes. Las
escuchamos de forma directa, conectamos con ellas y trabajamos
para adaptarnos a sus necesidades a través de un portafolio diver-
so de bebidas en el que siempre va a encontrar la opción que más
les encaje, y de proyectos y programas locales que generen un
impacto positivo.
En un mercado en constante evolución, ¿cómo ha fomentado su
marca la innovación continua sin perder su esencia original?
¿Puede compartir ejemplos de innovaciones clave que han impul-
sado su crecimiento a lo largo de los años?
Como decía, en Coca-Cola todas nuestras innovaciones se han
hecho siempre partiendo de un propósito que nos mueve y que nos
guía desde hace ya 139 años. Nuestra innovación alcanzó un hito
muy relevante hace cinco años, cuando iniciamos nuestra última
gran reinvención que ha implicado una transformación de portafo-
lio, organizacional y de marketing. Pulsamos el botón de la pausa
para saber quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde ir. Si
queríamos seguir creciendo, necesitábamos seguir entendiendo a
nuestros consumidores, y conectar con nuevos públicos. Desde
entonces, esa transformación como compañía se ha visto refleja-
da en todo lo que hacemos, y lo que somos. Empezando por nues-
tras bebidas. Hemos simplificado nuestro portafolio para centrar-
nos en las marcas líderes. Las que siempre han estado aquí, y las
que llegan como si siempre nos hubieran acompañado, como Fuze
Tea. Desde enero comercializamos todo nuestro negocio de té bajo
esta marca global, en la que podemos encontrar el sabor original
que los consumidores conocen desde hace 30 años.
Para hacer esto posible, para seguir innovando en nuevos produc-
tos, marcas o envases, ha sido necesario transformar la manera en
la que trabajamos en Coca-Cola. Hablamos de una evolución que
empieza en las personas y acaba en las personas, y en la que el
consumidor siempre está en el centro.
¿Cómo ha evolucionado la relación de su marca con sus consumi-
dores a lo largo del tiempo?
Somos conscientes de que, para llegar al consumidor, escucharlo
y entenderlo, necesitamos evolucionar a su lado, estar en los cana-
les donde se mueve y hablar en su idioma. Por eso, en Coca-Cola
hemos dejado de hablar de broadcasting, para hablar de experien-