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Desde su experiencia, ¿cuáles son las claves para que una marca llegue a los cien años “La tecnología nos ha
en el contexto actual? permitido personalizar la
Para una marca, llegar a los cien años es una cuestión de haber sido capaces de com-
binar tres factores clave. En primer lugar, una visión a largo plazo o un propósito que sea experiencia, anticiparnos
importante para las personas, como es en el caso de Telefónica el objetivo de conectar sus
vidas. En segundo lugar, la capacidad de anticipación necesaria para adaptarse a las nue- a los problemas y ofrecer
vas tecnologías, necesidades de los clientes o innovaciones. Y, por último, el compromiso
de todos los que han trabajado en la historia de la marca para mantener la confianza de soluciones a medida, como
nuestros clientes y de la sociedad a lo largo de las generaciones. 59
En un mercado en constante evolución, ¿cómo ha fomentado su marca la innovación con- marca, solo somos relevantes
tinua sin perder su esencia original? ¿Puede compartir ejemplos de innovaciones clave si conseguimos estar
que han impulsado su crecimiento a lo largo de los años?
A lo largo de estos 100 años ha habido algo que se ha mantenido invariable: trabajamos presentes en los momentos
para dar respuesta a la necesidad de las personas de estar en contacto unas con otras, que realmente importan a
aunque no estén físicamente juntas.
Todo lo demás ha cambiado: el hilo de cobre, las teleoperadoras, las cabinas... han dado nuestros clientes”
paso a las redes de fibra óptica, la telefonía móvil o el streaming de contenidos. Y cuando
estamos trabajando para acercar nuevas tecnologías como el cloud, el big data, la ciber-
seguridad, el Internet de las Cosas o la Inteligencia Artificial... nos damos cuenta de que
los ciclos de innovación son cada vez más rápidos y demandantes. La clave es saber lo
que es importante y lo que es temporal. Y eso en Telefónica lo tenemos muy claro cuando
decimos que “son las personas las que dan sentido a la tecnología”.
¿Cómo ha evolucionado la relación de su marca con sus consumidores a lo largo del
tiempo?
El servicio de telefonía comenzó como algo muy exclusivo, para unos privilegiados... pero
desde el principio Telefónica entendió la necesidad de que nadie quedara fuera de la evo-
lución de la sociedad. Al mismo tiempo, todo lo que implica nuevas tecnologías y dispositi-
vos requiere de una formación y una adaptación por parte de los consumidores, por lo que
siempre ha dedicado tiempo y recursos a enseñar a las personas a extraer el potencial de
las innovaciones. Eso nos ha hecho merecedores de la confianza de los clientes.
Por eso, siempre ha adaptado sus servicios a las necesidades de sus clientes. La tecno-
logía nos ha permitido personalizar la experiencia, anticiparnos a los problemas y ofrecer
soluciones a medida, como marca, solo somos relevantes si conseguimos estar presen-
tes en los momentos que realmente importan a nuestros clientes. Actualmente Telefónica
ofrece todo tipo de servicios a través de distintas marcas: Movistar, O2, Telefónica Empre-
sas.
¿Cómo han evolucionado las estrategias de marketing de su marca a lo largo del tiempo?
¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías y los medios digitales en su estrategia actual?
Las estrategias de marketing han evolucionado tanto como la propia compañía. Pasamos
de campañas masivas y tradicionales, donde lo importante era la notoriedad y la construc-
ción de grandes activos, a una estrategia mucho más personalizada y basada en datos.
Tampoco podemos olvidar el importante papel que han tenido los patrocinios deportivos,
musicales y culturales en construir la relación entre nuestras marcas y los consumidores.
Hoy, las nuevas tecnologías y los medios digitales nos permiten segmentar, personalizar
y medir el impacto de cada acción, sin olvidar la importancia de una creatividad que des-
taque nuestro propósito con relevancia. En definitiva, el marketing actual es una combi-
nación de escala, personalización y relevancia, siempre con el consumidor en el centro.