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ENTREVISTA

“En UnA SITUACIÓn DE ECOnOMÍA

DE GUERRA nO QUEDA MÁS REMEDIO QUE

MOSTRARTE Y DEMOSTRAR VALORES”

TODA CRISIS nECESITA EXPERTOS AL MAnDO, En GESTIÓn Y En Casi dos décadas
COMUnICACIÓn. EL DIRECTOR Y FUnDADOR DE SEÑOR LOBO & FRIEnDS al frente de la
AnALIZA EL MOMEnTO Y nOS DA UnAS CLAVES comunicación del
Centro de Emergencias
Sonia Aparicio
112 de la Comunidad
de Madrid y más de

ANUNCIOS. – La principal clave en una crisis es siempre la de esos objetivos. Si no, más que fracasar la comunicación, lo cuatro años como
anticipación. Estábamos viendo lo que ocurría en China, en que fracasa es el objetivo que queremos cumplir. Las director del área de
Corea, en Italia... Y todo apunta a que otros países van a vivir instituciones tienen la responsabilidad de proteger a los
lo mismo, quizá peor, en las próximas semanas, sin aprender ciudadanos, y para ello deben tomar decisiones que afectan a Comunicación de Crisis
de lo ya ocurrido y de lo que está ocurriendo. ¿Qué nos pasa? la seguridad y a la salud con la información que tienen en de LLYC convierten
Luis Serrano. – Lo sorprendente es qué nos ha pasado a nivel cada momento. a Luis Serrano en
global. Porque las pandemias se han defi nido desde hace A. – Desde tu experiencia, ¿crees que se han tomado las
muchos años como uno de los grandes riesgos en el mundo, decisiones adecuadas? ¿Dónde se ha fallado? uno de los mayores
según fi gura en los informes del Global Reach Report del L.S. – El problema de la gestión de crisis en emergencias es expertos de nuestro
World Economic Forum, y ni la comunidad internacional ni la que las crisis no son lineales. No es el esquema de: yo hago país en la gestión de
Unión Europea ni España habían puesto el foco algo que genera una consecuencia y esto, a continuación,
sufi cientemente en este tema. Nadie ha anticipado el riesgo produce un determinado efecto. Tú puedes anticipar algunos comunicación de crisis,
porque ningún país del mundo se lo ha tomado en serio. Y riesgos, puedes prever algunas acciones, pero en un desde el 11M hasta
aquí está. Distópico total como ninguno. escenario de crisis, que es por defi nición un escenario siniestros industriales,
A. – ¿Hemos pecado de ingenuos? ¿O de imprevisión? caótico, tus acciones provocan reacciones en un efecto
L.S. – Esto necesita fundamentalmente un análisis mariposa que, a su vez, están muy condicionadas por un accidentes y crisis
geopolítico. Es cierto que el foco estaba puesto en el riesgo de elemento fundamental e imprevisible: el factor humano. sanitarias de todo tipo
tipo económico, en todo lo que tiene que ver con el cambio Dentro de tus equipos, de otras organizaciones, de tus antes del COVID-19.
climático y también con el ámbito tecnológico: ciberriesgos, stakeholders en general, hay muchas otras personas que
inteligencia artifi cial… Pero nadie había puesto el foco provocan a su vez otras reacciones, y la mente humana no es
sufi cientemente en el riesgo de una pandemia. Y teníamos capaz de predecir todos los escenarios posibles; tampoco la
precedentes como el SARS; la gripe A, que luego no fue; o el inteligencia artifi cial ha llegado ahí para ayudarnos.
ébola, que estuvo a las puertas aunque no fue nada A. – ¿Cómo actuar ante lo imprevisible?
comparado con lo que estamos viviendo ahora. Ninguno nos L.S. – Todas las crisis se comportan de la misma manera. No
esperábamos unas Torres Gemelas o un 11M, y ocurrió. Nadie son lineales, no sabes dónde vas a acabar, actúas de manera
esperaba una irrupción de este tipo y ha ocurrido. Al fi nal, mi que intentas neutralizar cuanto antes el riesgo, la
experiencia en el ámbito de la crisis de emergencias es que emergencia, controlar el fuego y, a partir de ahí, rehabilitar,
todo lo que acabas imaginando acaba ocurriendo, pero peor. recuperar la sociedad o recuperar la reputación, en caso de
A. – ¿Existe una fórmula magistral para la gestión de crisis una empresa. Es extremadamente complejo, y aún más en
aplicable a distintos ámbitos y escenarios?
L.S. – En una crisis de estas características debe primar un
objetivo: la protección de los ciudadanos, de sus bienes y de
la economía. En la gestión de las grandes emergencias y “En un escenario de crisis, que es por
desastres siempre hay tres pilares esenciales que ya en los defi nición un escenario caótico, tus
años 70 defi nió Quarantelli para Naciones Unidas: la acciones provocan reacciones en un
coordinación, la cooperación y la comunicación. Y a esto se efecto mariposa que, a su vez, están
suma la doctrina OTAN del mando y control. En defi nitiva: muy condicionadas por un elemento
mando único en la gestión de la emergencia y también en el imprevisible: el factor humano”.
ámbito de la comunicación: mensaje único, portavoz único; y
esto es difícil con un Estado como el que tenemos.
A. – Es una fórmula aplicable a cualquier escenario de crisis.
L.S. – Así es. En el ámbito empresarial, por ejemplo, un escenario de este tipo en el que juegan tantos factores
signifi caría: protección de los empleados, de sus puestos de humanos y a nivel internacional. Lo hemos visto, por
trabajo, del negocio; coordinación y cooperación a todos los ejemplo, con el tema de las mascarillas: ¿no tenemos? No hay
niveles dentro de la empresa; mando único en la gestión; un problema, las compras. ¿Cómo? ¿Conoces el mercado? ¿Eres
mensaje claro y selección de una voz autorizada como capaz de comprar si no has participado antes en ese juego? Y
portavoz; y el diseño de mensajes simples, sencillos, claros, cuando fi nalmente entras, hay muchos otros factores que no
concisos, asesorados siempre por un técnico. Normalmente eres capaz de controlar porque no tienes toda la información.
todo es más fácil con un portavoz técnico y cualifi cado. Y A. – ¿Cómo se puede afrontar una situación de crisis
teniendo siempre muy claro que la comunicación es la extrema como esta desde la comunicación, la publicidad y el
herramienta más importante y siempre al servicio del marketing, sin caer en el oportunismo?
objetivo. L.S. – Las marcas se enfrentan a un momento realmente
A. – En una situación de emergencia, ¿los políticos son crítico porque todas están azotadas por la crisis. Es el
los mejores portavoces? momento de tener un sólido propósito corporativo, unos
L.S. – Los políticos tienen que estar, dando apoyo político y valores claros, una misión clara y una visión clara de hacia
certezas, y midiendo cuándo tienen que salir y cuándo no; y dónde se quiere ir. No es momento de pensar en recoger a
lo que tienen que decir tiene que contribuir a la consecución corto plazo, sino de poner en el centro a las personas. El Luis Serrano.

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