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HEMEROTECA
MARCAS Y CRISIS

Francisco Porras
El hecho de que una marca tan importante y famosa como Coca-Cola haya decidido paralizar temporalmente su actividad LinkedIN, 29 de marzo
publicitaria es un síntoma muy claro del impacto que la situación de crisis y de incertidumbre generada por la pandemia del
COVID-19 está teniendo en la comunicación de las compañías y de las marcas que estas comercializan. El asunto podría no opoRtuniStAS,
parecer relativamente menor a la vista del enorme desafió que la enfermedad plantea en todos los niveles pero, por otro pERo Sí
lado, las empresas y las marcas, consideradas tanto colectiva como individualmente, son actores muy importantes del
escenario social y tanto su desempeño como la imagen que proyecten en estos momentos puede tener efectos importantes opoRtunoS
en sus resultados a corto y medio plazo y, por ende, en la recuperación de la actividad económica tras la crisis.
El sector de la publicidad ha sido escenario en los últimos tiempos de una amplia reflexión sobre el papel de las marcas en (…) obviamente, como
la sociedad y cómo este puede articularse a través de lo que se ha dado en llamar propósito. La situación generada por la marca tenemos que tener
pandemia ha dibujado de manera repentina y trágica un campo de juego en el que estas cuestiones toman una enorme algo relevante que decir y
relevancia. Y en él las empresas y sus marcas están moviéndose en direcciones diversas. repensar nuestras
Una la constituyen, como resulta evidente, las donaciones y el despliegue de recursos humanos, técnicos y logísticos que campañas para adaptarlas
han puesto en marcha para prestar ayuda en el alivio de la gravísima situación sanitaria. Desde el punto de vista de la a la realidad. no se trata
comunicación, este tipo de acciones se han dado a conocer fundamentalmente a través de redes sociales y comunicación de seguir como si no
con los medios. Las diferentes reflexiones que desde el sector se han hecho en estos días acerca del papel que pueden pasara nada (…). Ahora no
jugar las marcas en la situación actual alertan de los peligros de ser percibidas como oportunistas. No parece que la se trata tanto de mi marca,
prestación de ayudas de cualquier tipo lo sea, pero no falta quien afirme que la comunicación de la misma es un sino de la intersección
aprovechamiento ilegítimo de la situación para mejorar la imagen de la empresa o de la marca. Aquí hay que recordar que entre lo que mi marca
los consumidores contemporáneos, según revelan múltiples estudios de actitudes, esperan que las empresas hagan una puede aportar y las
aportación positiva a la sociedad más allá de la provisión de buenos productos y servicios; y difícilmente esa expectativa necesidades o intereses
puede verse satisfecha si las empresas no informan de lo que hacen o no lo hacen visible de algún modo. Diferente más actuales de los
cuestión es que acierten con el momento y con el tono. consumidores.
Otra dimensión de las marcas que hay que analizar en el contexto presente es la publicitaria. Se superponen aquí dos por todo ello creo que el
realidades. Por un lado, el alto número de marcas que han limitado o paralizado su inversión publicitaria. Esto obviamente consumidor (…) pide y
está teniendo un efecto grave en los ingresos de los medios de comunicación y desde distintas instancias ya se ha alertado agradecerá a las marcas:
de la situación e incluso se han solicitado ayudas al Gobierno para paliar los perjuicios. Por otro lado, están las marcas que Que muestren, ahora más
han decidido mantener su presencia publicitaria en los medios, y entre ellas las hay que están emitiendo mensajes que nunca, su lado
relacionados con la pandemia y la situación de confinamiento a que obligan las normas. Aquí es relevante de nuevo la humano, su propósito real,
dicotomía oportunismo/oportunidad, así como la necesidad de ser sensibles a la situación que están viviendo las personas estando ahí, acompañando
y de dotar a la comunicación de un fuerte componente de empatía y humanidad (lo que, por otra parte, debería ser aplicable a los consumidores y
en cualquier situación). Desde cierto punto de vista, puede decirse que nadie está esperando la voz y los mensajes de las ciudadanos.
marcas en una situación como esta, pero si las que deciden hablar aciertan con el fondo y la forma pueden contribuir a Que escuchen lo que
cierta mejora del estado de ánimo, generar agradecimiento y, a largo plazo, mejorar su imagen y sus resultados. No puede tienen que decir. Y que
olvidarse que la crisis tendrá un fin y la activación de la demanda jugará un papel importante en la recuperación. respondan a sus clientes…
La situación actual es para las marcas una oportunidad de aprender de sus consumidores y, al revés, dará a estos Que apoyen
elementos para evaluar con más conocimiento de causa la sinceridad y coherencia de las empresas a la hora de generosamente en este
comunicar sus buenos actos e intenciones. Las redes sociales, entre otros factores, han diluido en muy buena medida la momento. Como muchas
diferencia que había entre la realidad de las actividades de una compañía y la imagen que la empresa proyectaba de sí (pero no todas) ya lo
misma a través de su comunicación y su publicidad. Esta crisis va a hacer que esa diferencia sea aún más pequeña, si es están haciendo (…). Al
que no la borra del todo. Los ciudadanos van a tener muchos elementos de juicio y la percepción que vaya quedado en consumidor no se le van a
ellos —y sus actos de compra— será la que determine si las marcas han acertado o no en sus esfuerzos de comunicación olvidar estas acciones y las
durante esta crisis. recordará cuando todo esto
pase y tenga que reservar
un hotel, contratar un
#Anunciosdesdecasa servicio de móvil o
internet, comer en un
restaurante o comprar
Fieles a nuestro compromiso con los lectores, todos los ropa… Que no sean
Marga Sonia Maite Aurora
que integramos el equipo de PPSLU continuamos ‘oportunistas’, que es el
teletrabajando para que, en esta situación excepcional miedo que todos los
de confinamiento, sigas teniendo acceso a toda la responsables de marketing
Carlos Chus Pilar Marina información de la publicidad y el marketing. Este es el y comunicación tienen
segundo número de la revista que hemos desarrollado ahora mismo, pero sí
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Redacción: Maite Sáez, Ana Venegas, Cruz Cantalapiedra, Maite Sáez, Ana Venegas, Cruz Cantalapiedra,
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Carlos Ruiz. Maquetación: María Jesús Callejo. Maquetación: María Jesús Callejo.
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Comercial: Paloma Martínez. Suscripciones: Pilar Cuerdo. cial: Paloma Martínez. Suscripciones: Pilar Cuerdo.
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