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HEMEROTECA
LOS GRANDES GRUPOS EN LA CRISIS

Isabel Peleteiro
La realidad de los seis grandes grupos internacionales que dominan el mercado publicitario —WPP, Omnicom, Publicis, El Confidencial, 9 de mayo
Interpublic, Dentsu y Havas— no puede identificarse de manera indistinguible con la del conjunto de la industria. Sin
embargo, concentran tal proporción de la inversión, de marcas relevantes en sus carteras de clientes, de fuerza de
trabajo, de talento y de capacidad de inversión y de desarrollo de iniciativas que su situación y actuaciones siempre LA pubLiCidAd
tienen, se quiera o no, una influencia e irradiación considerables en la evolución del sector en su conjunto. fREntE A
En ese sentido, la crisis provocada por el COVID-19 y las consecuencias que a medio y largo plazo esta acarree para la
industria no serán una excepción. Pero ese es el terreno del pronóstico, si no el de la especulación, y en un escenario tan LA CAtáStRofE
desconocido y cambiante como el actual ambos parecen ejercicios relativamente superfluos. Volviendo al presente, la
realidad de los grandes grupos durante los últimos dos meses y medio –periodo en el que la pandemia ha tenido un La publicidad suele ser un
enorme impacto en la vida de los ciudadanos de buena parte del mundo y en la economía global- se ha centrado en dos buen termómetro social,
cuestiones: una, las medidas de reducción de costes que han adoptado, y dos, la presentación de sus resultados del tanto en lo económico
primer trimestre. como en lo actitudinal.
En un escenario en que la inversión ha experimentado un frenazo notable, los grupos no tardaron en anunciar recortes durante la crisis del
de gastos en diferentes partidas, entre las que la más notable y relevante es la plantilla. En general se ha hablado de bajas coronavirus lo ha vuelto a
temporales y de reducción de sueldo y jornada como norma general, pero lógicamente, como han reconocido algunos de ser. Si miramos
los máximos responsables de estas compañías, también se han producido despidos definitivos y previsiblemente se retrospectivamente la
seguirán produciendo. Aunque todos los profesionales y observadores coinciden en señalar que esta crisis es, por su evolución de la
origen, diferente de las demás, en su impacto en las plantillas de la agencias de publicidad está resultando por el comunicación publicitaría
momento muy similar a las anteriores, la mayoría de las cuales tuvieron un origen financiero, no sanitario. en paralelo al desarrollo
Los resultados de los holdings reflejan, por su parte y en general, evoluciones no muy acusadas a la baja y vienen ya del confinamiento
lastrados para el frenazo de la actividad en el mes de marzo, lo que a su vez ha tenido reflejo en sus cotizaciones podemos hacer una
bursátiles, alejadas de los niveles que tenían a principios de año. Serán en cualquier caso sus cifras del segundo las que peculiar crónica de este
darán una idea clara de la magnitud del impacto que ha sufrido el sector. Y si en el mismo ha influido hasta ahora, sobre período. La paralización de
todo, la reacción precavida de la mayoría de los anunciantes ante el estallido de la crisis, de ahora en adelante parece que la mayor parte de la
tendrán más peso el difícil momento en que se encuentran algunos sectores y los problemas que se avistan para su economía provoca, como
recuperación. se sabe, una reducción
En medio de este panorama, será interesante observar cómo los grupos van reaccionando a la crisis en el sentido de muy fuerte de la inversión
realineación de sus activos y sus recursos (y la asimilación del teletrabajo en una situación más normalizada es un buen publicitaria. Sin embargo,
ejemplo en ese sentido). Pero, sobre todo, cabe esperar que el coste humano no sea muy alto en puestos de trabajo el estudio top of mind, de
perdidos; y que con sus recursos y su talento, los grandes holdings sean capaces de jugar un papel relevante en la imop insights, evidencia
recuperación del negocio de sus clientes y en dotar a las marcas de los atributos que las hagan relevantes en un futuro que tanto el número de
que se antoja más exigente para ellas. individuos con recuerdo
publicitario como el
número de creatividades
recordadas se mantiene
relativamente estable
antes y durante el
HEMERotECA confinamiento. ¿Cómo es
posible? por una parte, ha
aumentado
Se busca consumidor valiente considerablemente el
grado de exposición a los
medios, pero además, las
propias creatividades en
En el inicio de una nueva crisis, no he podido evitar tener un (…) Si defendemos el consumo como acto político, como la sus mensajes y sus formas
déjà-vu, de un post que publiqué en 2013 sobre los efectos de oportunidad de ejercer democráticamente justicia pueden haber contribuido
la anterior: “¡Quien pueda que consuma!”, nos pedían reparadora, reforzando economías locales, productos a reforzar el recuerdo,
entonces después de acusarnos de endeudarnos por encima sostenibles o premiar empresas con finalidad social, parece activando muchos resortes
de nuestras posibilidades. paradójico que justamente los sectores más afectados por la emocionales que conectan
Nos espera una crisis mucho más grave y sin precedentes, injusticia del mercado sean los que menos pueden ejercer con las expectativas y la
una crisis que muchos alertaban que se acercaba desde hace esta libertad. No es como una persona, un voto. Nuestra situación de la ciudadanía
años, pero por cambio de paradigma, de modelo productivo, capacidad para consumir nos empodera o nos deja a en torno a la crisis
el avance de la robótica y los ordenadores cuánticos. La expensas de los que pueden hacerlo. sanitaria y económica.
COVID-19 lo ha acelerado todo. (…) (…) ¿Crecer y crecer como objetivo único en la economía es (…)
Es previsible que nuevamente nos van a llamar al consumo siempre bueno y necesario?
masivo: lo irónico es que durante el confinamiento la Laura Alcubilla
economía va mal porque nos limitamos a comprar lo que El País, 4 de mayo
realmente necesitamos.

Redacción:
P
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