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opinión

Las agencias ante la crisis del COVID-19

Ángel Riesgo

En el verano del 2008, en la Universidad de Verano de El pero algo más tradicional, me pidió consejo estos días para
Escorial, organizamos un curso al que denominamos comprarse una aspiradora por comercio electrónico. Lo
Publicidad 2020. No sabíamos, desde luego, que este otro hizo en El Corte Inglés, que son como de la familia. Pagó por
bisiesto iba a ser tan dramático y que la crisis que se primera vez online con su tarjeta y lo recibió en su casa a
avecinaba aquel verano del 2008 iba a ser emulada doce las 24 horas. No habla de otra cosa. El comercio electrónico
años después por este tremendo problema en el que estamos está aquí para quedarse.
hoy metidos. 4. El teletrabajo va a reducir los metros cuadrados de las
En aquel curso de verano se habló de hoy, de lo que oficinas. El ahorro que tendrán las agencias es muy
pensábamos que hoy sería la publicidad; participaron desde relevante y será una oportunidad de racionalización. Las
Pablo Alzugaray a Marcos de Quinto, de José María Rull a casas se adaptarán a ello y en vez de pagar a los directivos
Javier Rodríguez Zapatero. Básicamente todos coincidieron: coche de compañía, habrá que pagarles wifi de compañía,
la publicidad será digital o no será. Y hoy podemos incluso una parte del coste doméstico. Solo hay algo que
confirmarlo. Aun con las inercias de los medios tradicionales, hay que considerar, y es que el teletrabajo no es trabajar en
de las agencias tradicionales y de los clientes tradicionales, casa 24/7; habrá que crear unos protocolos para evitar que
este mercado ha cambiado completamente, de hacer un las vidas personales y las profesionales se mezclen en
marketing de masas hemos pasado a hacer un marketing de exceso. Por tanto, las oficinas decrecerán y las casas serán
precisión. más grandes para alojar el teletrabajo.
“Quizás como Está la industria en una estructura donde una agencia no 5. El aprendizaje de los motivos de una situación como la que
estamos viviendo nos obligará a una mayor
digital no es una agencia, donde los presupuestos se inclinan
agencias podremos más a los bits que a los átomos, y donde los medios digitales responsabilidad social, medioambiental e higiénica. Si
influir en recordar son nuestros compañeros diarios mientras que el aparato de olvidamos que esto ha pasado por algo y que estábamos
qué otros avisos televisión se ha convertido en algo que usamos para ver avisados, quizás como agencias podremos influir en
plataformas de pago. Esta estructura ahora se acompaña de
recordar qué otros avisos nos han dado y a los que no
nos han dado una terrible coyuntura: el COVID-19 pasará, pero dejará un hacemos caso (cambio climático, igualdad de género…
y a los que no paisaje nuevo, cambiado y ojalá mejor. —Objetivos Desarrollo Sostenible—, próximas posibles
hacemos caso Veamos cuáles van a ser los grandes cambios en el pandemias). Ya hemos incluido la mascarilla, el gel
panorama, según la visión de este publicitario retirado pero
hidroalcohólico y los guantes de látex en nuestro ajuar; a lo
(cambio climático, curioso: mejor podemos conseguir, como transformadores que
igualdad de 1. Esta es una crisis de oferta, no es una crisis financiera. Por somos, cambiar el comportamiento irracional de una
sociedad anclada en malos hábitos del pasado.
tanto, funcionará con una recuperación más rápida. Por eso
género… —Objetivos los focos básicos de los políticos son:
Desarrollo a) La protección de los ciudadanos (los ERTES) para TRANSFORMACIÓN
Sostenible—, minimizar la consiguiente crisis de demanda que Las sociedades desaparecen cuando no son capaces de
evolucionar. Las herramientas cambian, los principios
tendremos en la reapertura.
próximas posibles b) La consecución de fondos europeos que eviten permanecen. Cuando se confunden los medios con los fines
pandemias)”. una crisis financiera como la del 2008. Las los negocios empiezan a fallar. Escuchar la palabra
empresas deben tener los fondos suficientes transformación en la misión de las agencias creativas, me
para superar su actual crisis de tesorería y la hace tener esperanzas.
subsiguiente de rentabilidad. En mis años de agencia, ya pasados, siempre me sorprendió
No olvidemos que ese ciudadano no es otro que el señor la insistencia de muchos profesionales en considerar la
consumidor. Si las empresas consiguen sobrevivir a los creatividad como su misión profesional. No es la creatividad,
meses catastróficos, el consumidor volverá con una sino sus efectos. El objetivo de anunciante y agencia es el
situación razonablemente fuerte como para volver a mismo: la eficacia, la transformación. Cuando la asociación
consumir, volver a esa normalidad nueva. La clave está en de agencias complementa la palabra creatividad con la
que la vacuna del virus tarde poco en conseguirse como para palabra transformación está entendiendo el fin último del
que las empresas aguanten. trabajo de las agencias, que es la transformación, la
Esta no es una crisis debida a nada interno, sino a algo creatividad es solo una herramienta, no la única.
externo. Cuando se solucione, todos podremos empujar de Yo apuesto porque, aunque la postcrisis será dura, las
nuevo, evidentemente con daños importantes, pérdida de agencias estarán a la altura de su misión. En la crisis anterior
renta y de tejido empresarial, pero empujando con fuerza. lo pensé y lo dije: como publicitario, a mí me gustan las crisis.
Esta es una crisis-guerra, no una crisis-quiebra como las del Es cuando los mejores le sacan ventaja a la competencia
2008 o el 2000. Todos saldremos más pobres, pero construyendo marca y respetándola en lugar de
volveremos a una normalidad. Ojalá no me equivoque. degradándola. Mirando a largo plazo y no al budget del 2020,
2. Muchas agencias no podrán aguantar el parón. Las porque ese ya está bien fastidiado. Javier Campo, ese sabio
independientes desaparecerán, se fusionarán; las de AECOC, afirma que estamos en un año de veinticuatro
multinacionales se reunirán por grupos, casi todas meses, desde enero del 20 a diciembre del 21, así debemos
adelgazarán. Las que sobrevivan serán más fuertes, actuar para triunfar.
porque el mercado renacerá con fuerza. Si eres una Ángel Riesgo
agencia convencional, de las que hacen poco digital y Mayo 2020, en mi sexagésimo sexto día
ganan con truchos en festivales, tus días están contados. de confinamiento.
Si has hecho un esfuerzo por entender al nuevo
consumidor: más digital, más responsable y mejor
informado, volverás a tener el éxito que mereces.
3. La digitalización ha acelerado más en estos noventa días
que vamos a haber estado en cuarentena, que en los diez
años anteriores. Muchos han descubierto Zoom, Amazon o
el Just Eat. Estos aprendizajes van a cambiar nuestras
vidas para siempre. Una muy querida amiga, de mi quinta,

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