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Profesión

Salvador. Salvadores

Toni Segarra

Creo que nunca le he explicado esto a nadie.
No sé muy bien por qué. En parte porque no tiene demasiada importancia, apenas una charla entre
tantas. Quizá también porque no me deja en muy buen lugar. Han pasado muchos años y me importa
menos reconocer errores. Las circunstancias, tan tristes, me han hecho recordarlo.
Supongo que sucedió en algún momento de 1990. Yo había regresado la primavera del año anterior de
Madrid, de Contrapunto. Era muy feliz trabajando de nuevo en Vizeversa, junto a Ramón Roda y a
Félix Fernández de Castro (Félix todavía se refiere a aquellos tiempos como Disneylandia). Después
del abrumador año y medio en una agencia tan exitosa y tan caótica, y de no acabar de
acostumbrarnos a la vida en la capital, volver a Barcelona, a una agencia pequeña y manejable, y a
Roda diseñando los anuncios, era un bálsamo.
A los pocos meses del regreso me llamó Luis Casadevall y me propuso ser socio de su nuevo
proyecto. Para mí era la estación de destino, el sueño, aquello para lo que había trabajado hasta
entonces. Llegaba quizá demasiado pronto, y en unas condiciones que jamás habría imaginado: socio
de Luis y Salva, de los mejores. Pero ahí estaba.
Por supuesto acepté entusiasmado, y empezamos a tener reuniones para preparar el lanzamiento
del proyecto. Ellos dos tenían que respetar el contrato de no competencia firmado con los Saatchi, y
EN RECUERDO DE no podían trabajar hasta el año siguiente. Había tiempo.
Fue al final de una de esas reuniones. En la Vía Augusta, frente al Dos Torres, en la terraza del local.
Debía ser primavera, o verano. Trabajábamos en un despacho de un edificio contiguo, donde también
SALVADOR PEDREÑO vivía Pepo Sol (cuánto le echo de menos), y a veces el día acababa con una cerveza en esa terraza.
No sé por qué nos quedamos solos Salvador Pedreño y yo. Seguimos charlando un rato.
He recordado a menudo esa conversación. Y me he sentido idiota recordándola.
Pionero entre los planificadores estratégicos de la Yo tenía 27 años. Llevaba apenas tres trabajando en agencias. Había tenido mucha suerte. Veníamos
publicidad española, Salvador Pedreño falleció el pasado de ganar el Gran Premio de Cannes, un león de oro y otro de bronce el año anterior. Era consciente de
23 de abril en Barcelona a la edad de 75 años, después de que tenía cierta habilidad para construir mensajes que funcionaban razonablemente bien en los
una larga enfermedad. Pedreño fue asimismo festivales de publicidad. Conseguía remedar con pulcritud el estilo de los grandes, desde McElligott a
cofundador de RCP y Casadevall Pedreño, dos de las Delaney, de Abbott a Webster. Supongo que me lo había creído, y que debía ser un imbécil.
mejores agencias de la historia publicitaria de nuestro En esa charla, Salvador hablaba con entusiasmo y cierta emoción de lo maravilloso que era
país. Había recibido el CdeC de Honor por su trayectoria y conseguir, gracias a una buena campaña de publicidad, a una buena estrategia, a un buen concepto,
era Miembro de Honor de la Academia de la Publicidad. construir una marca, aumentar las ventas de un producto, hacer crecer una compañía, incluso
Salvador Pedreño estudió Ciencias Económicas y cambiar por completo toda una categoría de mercado. Ellos en RCP lo habían logrado muchas veces:
Sociología en Barcelona y su carrera profesional Sanex, Cruz Verde, Vileda, Zanussi, el Ayuntamiento de Barcelona, Danone... Yo no lo podía entender, a
comenzó como jefe de publicidad en la textil Iberlenka, mí eso no me interesaba en absoluto. Admiraba mucho su trabajo, pero jamás me había parado a
que comercializaba la marca Terlenka. La compañía pensar si tenía o no efecto en el mercado. Y no me callaba, lo que certifica mi estupidez. No debería
trabajaba con la agencia Carvis, a la que Pedreño se costar mucho encontrar alguna entrevista de esa época en la que defiendo con vehemencia que mi
incorporó posteriormente como director de marketing. único objetivo era que mi trabajo gustase a mis colegas, mucho a ser posible. Nada más. Vender no
A finales de los 60 pasó a Unitros. era importante, en todo caso una consecuencia intrascendente.
En 1978 fundó RCP junto a dos grandes creativos, Ernesto Venía de licenciarme en Filología Hispánica unos pocos años antes. Había abandonado recientemente
Rilova y Luis Casadevall. La agencia se convirtió, con su mi falso sueño de ser escritor. Supongo que aún mantenía cierta predisposición arrogante contra la
trabajo para marcas como Danone, Cruz Verde, Sanex, publicidad, el consumo, el mercado. Me ha costado mucho tiempo sacudirme esa culpa. Me he
Vileda y Cruz Roja, en la gran abanderada, junto a resistido a ser lo que de verdad soy, lo que me hace feliz.
Contrapunto, de la notable aparición de la creatividad Y luego está la juventud. La elogiamos quizá con motivo, pero sin descanso. Vivimos deslumbrados
española en el panorama internacional que tuvo lugar en por ella, y despreciamos la edad, la experiencia, la ancianidad (estos días han sido dramáticamente
la década de los 80 del pasado siglo y que tuvo como gran reveladores). La juventud, no hay que olvidarlo, es también algo así como una enfermedad de la que
escaparate el Festival de Cannes. RCP cultivó un estilo de conviene recuperarse lo antes posible. No vuelves a tener nunca más aquella frescura, aquella
comunicación muy reconocible: conceptual, sencillo y de energía, aquella insolencia. Pero ganas cierta sensatez con los años.
cuidada estética, apoyado siempre en el sólido Salvador me miraba con una ternura que apenas ahora reconozco, y que confundí con la
pensamiento estratégico de Pedreño. mansedumbre de un hombre en el final de su carrera. Tenía ahí delante a un imbécil que iba a ser su
En 1986, RCP fue adquirida por Saatchi & Saatchi y no socio diciendo tonterías, gritándolas, y no se inmutó. Imagino que entendió que ya se me pasaría.
mucho después Pedreño la abandonó junto a Luis Salvador tenía algo de británico, en el mejor sentido de la palabra.
Casadevall. En 1991 fundaron Casadevall Pedreño & SPR, Llevo años defendiendo la necesidad de abandonar nuestra obsesión por la creatividad entendida
que posteriormente se denominó Casadevall Pedreño & como originalidad vacía, como fuego de artificio, como anécdota. Años reivindicando el pensamiento
PRG. En 1992, al año siguiente de su fundación, la agencia estratégico y conceptual, el largo plazo, la construcción. Intentando que se nos perciba como lo que
llamó con fuerza a las puertas del escenario creativo somos: creadores de valor, de crecimiento, de riqueza (y no hay que olvidar justo ahora que, si no
mundial al ganar el gran premio de Cannes con la creamos riqueza, no habrá nada que redistribuir). Intentando ser ejemplar en la medida de lo posible,
película Monjas, para Rubber Cement. La compañía fue hablar con hechos siempre que se pueda. Llevo años tratando de ser un trasunto vago y patético de
adquirida años después por el grupo Publicis y Pedreño Salvador Pedreño.
la abandonó en 2006, poniendo fin así a su trayectoria en
el sector de agencias. SOLEMNIDAD
En 2007, el Club de Creativos le otorgó junto a su socio Lo he dicho otras veces, pero creo que tengo que hacerlo ahora con cierta solemnidad. Siempre he
Luis Casadevall, el CdeC de Honor como reconocimiento a intentado ser el heredero del trabajo magnífico y ciclópeo de RCP. He tratado de recoger el testigo, la
su trayectoria profesional. En 2010 la Academia de la antorcha, y llevarla con la máxima dignidad posible tan lejos como pudiera. No creo haberlo
Publicidad lo nombró Miembro de Honor. conseguido, pero lo he intentado.
José María Piera y Toni Segarra, confundadores de Admiro muchos estilos, muchas maneras. La proximidad humana del mejor trabajo de las agencias
Casadevall Pedreño & SPR, evocan en estas paginas al de Madrid (con Marta y Miguel en lo alto, nos vamos a romper las manos en octubre en San
profesional fallecido . Sebastián), la sofisticación y la belleza de los ingleses, la contundencia y el sentido del espectáculo de
los americanos, la inteligencia callejera de los argentinos, el hieratismo escandinavo, la incómoda
rigidez y perfección de GGK...

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