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No. 1615 / 23 Marzo 2020

las cosas sabidas y no lo desconocido. El COVID-19 podría
encajar en esa teoría, al igual que el 11-S, pero también el
éxito de Google o YouTube.
Todavía es pronto para prever todas las consecuencias que
tendrá, pero repasamos aquí las que, hasta el momento, ha
dejado el coronavirus y algunas otras consideraciones que
afectan directamente al mercado de la comunicación
comercial.
ECONOMÍA
Las medidas económicas contempladas por el Gobierno en el
Decreto-Ley aprobado el 17 de marzo supondrán la
movilización de 200.000 millones de euros (de los que 117.000
serán públicos) y decisiones como agilizar los ERTES,
suspender cotizaciones y conceder el paro sin cotización,
además de ayudas fi scales para pymes o inyecciones de
capital a las comunidades autónomas. Son las protagonistas
de la actualidad económica nacional, al tiempo que en el
escenario global el G7 se compromete a hacer todo lo que sea
necesario para salvar la economía. Las bolsas registran
importantes oscilaciones y la industria empieza a estar
prácticamente paralizada, sobre todo en algunos segmentos,
como el automovilístico. El escenario, desde el punto de vista
económico, no es nada halagüeño
El informe Perspectivas España 2020, realizado por KPMG en
colaboración con la CEOE y publicado el pasado 13 de marzo,
señalaba que la confi anza empresarial había caído 11 puntos
en dos meses como consecuencia del COVID-19. El 70% de los
empresarios y directivos encuestados en la semana del 9 de
marzo, dos días antes de que se empezaran a tomar las
primeras medidas en relación a la crisis sanitaria (cierre de
centros docentes), estimaba que la economía española irá a
peor este año. Solo un 47% de las empresas contaba La campaña del Ministerio de
entonces con un plan de contingencia en marcha ante la Sanidad se empezó a emitir el
pandemia. El 40% de empresarios y directivos encuestados nuevas soluciones y prepararse para cuando la crisis domingo 15 de marzo.
confi aba en que su facturación crecería a lo largo de este año, termine. Que acabará terminando”, señala Juan Manuel de la
lo que supone un descenso del 18% sobre la oleada anterior Nuez, CEO de Wunderman Th ompson.
(diciembre-enero). El 28% (cinco puntos más) aseguraban Enrique de la Torre, CEO de Infi nity Media, explica que el nivel
que tendrán que reducir su plantilla, y los que esperan de servicio a los clientes no se ha visto afectado y que el de
contratar más se reducen del 36% al 23%. En cuanto a la trabajo se ha incrementado durante los primeros días tras la
implementación de medidas propias para paliar la crisis, las declaración de alerta sanitaria. “En Infi nity Media teníamos
más comunes son el refuerzo de medidas de higiene, la activados todos los protocolos para poder teletrabajar, por lo
reducción de los viajes de sus empleados, la suspensión de que nos fue muy fácil afrontar nuestra responsabilidad y
eventos, convenciones y otras reuniones multitudinarias (el tomar la decisión de hacerlo desde el martes 10 en la ofi cina
76%), así como el teletrabajo, que se ha convertido en la de Madrid y desde el jueves 12 en la de Barcelona”. Pero
cuarta medida más aplicada, según el 63% de los reconoce también que se está produciendo anulación y
encuestados. retraso de campañas. Los primeros en verse afectados
fueron los anunciantes relacionados con el sector turístico,
MERCADO explica De la Torre, y, a partir de ese momento, un gran
La industria publicitaria, una de las primeras en sufrir número de anunciantes han ido posponiendo campañas, por
cualquier crisis económica por la fuerte tendencia de las diversos motivos, según se han ido sucediendo los
empresas a recortar los presupuestos de comunicación ante acontecimientos. “Hay anunciantes afectados porque su
las primeras difi cultades, también se verá obviamente actividad estar relacionada con eventos deportivos que han
afectada, aunque todavía no se puede estimar la cuantía. La sido anulados, por tener su distribución afectada por las
situación cambia de un día a otro y el volumen de descenso zonas de riesgo, por considerar que no es el mejor momento
de la inversión estará muy relacionado con la caída del para un lanzamiento de producto, por decisiones de carácter
consumo. Desde que se desataron las primeras señales de reputacional, etcétera. En defi nitiva, es una situación que nos
alarma serias, Anuncios ha estado en contacto con ha afectado en un tiempo récord. En nuestro sector se están
diferentes profesionales del sector para pulsar cómo estaba notando las consecuencias tan rápido como en los mercados
repercutiendo la crisis en sus estructuras y actividad. bursátiles”, concluye.
Fernando Rodríguez, CEO de Publicis Media, señalaba que, Ciertamente, una de las primeras consecuencias en el sector Dos imágenes de la campaña
obviamente, una de las primeras repercusiones será “en la publicitario, como en otros, máxime desde que se decretó el desarrollada en Italia para recordar
actividad económica global. La OCDE ha informado de que el estado de alarma y el confi namiento en los hogares para la obilgación de no salir de casa.
coronavirus frenará la economía mundial y ha rebajado la evitar la propagación del virus, ha sido la adopción del
previsión de crecimiento global del 2,9% al 2,4%. La inversión teletrabajo de forma generalizada para mantener la actividad.
publicitaria se verá por lo tanto también reducida, aunque Algo que muchas compañías en el ámbito de las agencias
fundamentalmente se limitará a los sectores directamente creativas y de medios, pero también en los anunciantes,
afectados. Nuestros principales clientes de momento habían empezado a aplicar tímidamente en años anteriores
mantienen sus estimaciones de inversiones para 2020, en respuesta a una demanda a favor de la conciliación. Pero
aunque sí hay casos de retraso en las campañas publicitarias en la mayoría de los casos eran opciones casi por goteo,
al segundo, tercer y cuarto trimestre del año”. aplicadas parcialmente en las plantillas. Esta crisis está
“Por mucho que queramos mantener una actitud positiva y suponiendo la puesta de largo forzosa para un nuevo modo
esperanzadora, es evidente que todos vamos a vernos de trabajar favorecido por la tecnología (que esta mostrando
afectados de una u otra manera. Pero, intentando ver el lado más que nunca todas sus posiblidades).
positivo de la situación, habrá oportunidades para aportar En un post publicado en LinkedIn el 10 de marzo, Pablo

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