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No. 1617 / 27 Abril 2020
“en la Gestión de crisis es muy
importante ponerse en el peor
escenario y prepararse para ello”
Compagina la
presidencia de
Dircom con la
dirección corporativa
de Comunicación,
Marketing y Relaciones
Institucionales en
Gestamp, cuyas
fábricas y oficinas
en China han tenido
que poner en marcha
iniciativas pioneras
para facilitar a
miles de empleados
el acceso a la
información dentro
una compañía
líder mundial en el
diseño y fabricación
de componentes
automovilísticos.
Gestión, comunicación y crisis son tres palabras inseparables
en el expertise de miGuel lópez-Quesada, tras toda una vida
profesional en primera línea de crisis de todo tipo y calado.
Sonia Aparicio
anuncios. – ¿cuáles son las principales reglas que deben
guiar la comunicación en una crisis de esta magnitud? han desvinculado porque forman parte de ERTEs que les han
desconectado del día a día del negocio y de sus empresas. A
miguel lópez-Quesada. – A diferencia de las crisis toda esa gente hay que mantenerla vinculada.
endógenas, que las crean las propias empresas, esta es una a. – este es un claro ejemplo de que las líneas que
crisis exógena: ninguno de los que la estamos sufriendo la
tradicionalmente hemos trazado entre la comunicación
hemos provocado. Y todos somos víctimas: las empresas, los interna y la externa son más artificiales que naturales.
gobiernos, los individuos, la gente en general… La primera m.l. – Así es. La comunicación es una. Yo cada vez distingo
comunicación que tenemos que hacer es de empatía, de menos entre la comunicación externa y la interna porque las
proteger primero la salud. Y en ese sentido, las empresas
barreras se han difuminado mucho. Hoy un empleado recibe
tienen que pensar primero en sus trabajadores; la sociedad, una información a través del twitter de su empresa, lee
en los ciudadanos; los ciudadanos, en los colectivos más noticias de su compañía en los medios, recibe whatsapps y
vulnerables (los mayores y los que tienen más riesgo para su está continuamente sometido a impactos de su empresa
desde múltiples canales. De manera que ya no es tan fácil
salud). En una segunda etapa, es necesaria una
comunicación de proximidad para crear comunidad, porque distinguir qué viene de dentro y qué viene de fuera.
el distanciamiento social no nos puede llevar a la a. – desde su puesto como presidente de dircom, ¿qué
desconexión entre nosotros. Aquí estamos viendo una medidas innovadoras conoce que se han puesto en marcha
durante esta crisis? ¿y en Gestamp?
comunicación emocional: lo vimos con los aplausos, que son
espontáneos pero que ya se han convertido en rutinas, a un m.l. – Está siendo muy claro el uso del webinar como
horario determinado, los medios conectan para informar de herramienta de comunicación que ha sustituido a los eventos
ello, la gente lo cuenta en redes sociales… También hemos presenciales, porque en este momento no tenemos
compartido gratis mucho contenido de pago: conciertos, alternativa, y con muy buenos resultados: estamos todos
exposiciones, suscripciones abiertas… Todo esto ha creado delante de una pantalla en nuestras casas y el nivel de
conexiones entre nosotros dentro del confinamiento. En concentración es superior a la media. También se ha hecho
tercer lugar, información de servicio: la gente está evidente que la gente puede trabajar sin estar en el mismo
aprendiendo muchas cosas y palabras nuevas que se van entorno físico, lo que va a permitir la deslocalización de
interiorizando y ya forman parte de nuestra vida: todos funciones y trabajar en remoto. En China, gran parte de la
hablamos de desescalada, de la curva, hemos aprendido comunicación de las empresas con sus trabajadores se ha
cómo lavarnos bien las manos, cómo ponernos bien la centralizado en Wechat, que aúna las ventajas de la
mascarilla o cuál es la distancia social de seguridad para no mensajería con funciones de redes sociales. Con esa
contagiarnos y no contagiar. La cuarta es una comunicación
más motivacional, más aspiracional: todo aquello que nos
hace visualizar que volvemos a salir a la calle, a trabajar,
asumiendo que volveremos a recuperar nuestra vida, con “La comunicación que realmente
todos los matices que queramos porque nada será igual. Son funciona hoy es la comunicación de
cuatro reglas para la comunicación, que no necesariamente propósito y de misión”.
tienen que darse cronológicamente.
a. – ¿y respecto a la comunicación interna? ¿se le presta la
atención que merece?
m.l. – En esta crisis, la comunicación con tus empleados es
más importante que cualquier otra. Porque lo primero que herramienta hemos hecho, por ejemplo, la toma de los datos
tienes que hacer es darle a tus equipos la información de salud de todos nuestros empleados, que todos los días
necesaria para vivir esta situación desde la máxima reportaban, teniendo informes precisos cada día de cuánta
seguridad: procedimientos, protocolos, consejos de gente teníamos de baja, en cuarentena o trabajando en las
autoprotección en el trabajo… También nos están dando esta plantas. Los grupos de Facebook privados también permiten
información a los ciudadanos, como si fuéramos la gran una interactividad muy superior a otras redes sociales, pero
plantilla de este país que es España. La comunicación interna con un carácter cerrado. En otros casos se está usando
es más necesaria que nunca porque muchas empresas se mucho Whatsapp para comunicación interna.
está enfrentando a una situación para ellas novedosa: el En Gestamp hemos puesto en marcha podcasts (que no
teletrabajo. Muchísima gente no está en su centro de trabajo usábamos normalmente) porque cuando las fábricas están
habitual, donde normalmente había una comunicación cerradas y la gente no puede acudir a su trabajo, todos los
formal e informal en las salas de reuniones, en las máquinas canales de comunicación interna habituales (pantallas,
de café, en el comedor… Con las fábricas y oficinas cerradas, intranet, etc.) pierden su eficacia. Puesto que el acceso a la
casi todos estamos conectándonos a través de intranet no siempre es fácil fuera del entorno corporativo, la
videoconferencias, chats y otros muchos canales que no son solución está siendo llegar a ellos y facilitar el acceso a la
los habituales. Todo eso requiere un esfuerzo de engagement información a través de canales abiertos de soporte web
para mantener a la gente vinculada. Algunos incluso ya se (Youtube, Ivoox, Instagram, Facebook).
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