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No. 1617 / 27 Abril 2020o. 1617 / 27 Abril 2020
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a. – la comunicación en general —incluida la publicidad y el
marketing— se enfrenta a un gran reto en estos momentos,
no solo por la crisis económica y empresarial que afecta a
todos los sectores, sino a la hora de defi nir claramente los
objetivos y los mensajes. ¿es momento de hacer publicidad?
m.l. – Hay una gran diferencia entre ser oportunista y ser
oportuno. Aquello que sea superfl uo es algo que en general
deberíamos ahorrarnos. Casi todo el mundo ha hecho una
comunicación muy similar: esto es muy importante, esto
nos conmueve a todos y estamos haciendo muchas cosas
para intentar solucionarlo, con un punto de esperanza.
Algunos le dan un toque más comercial, pero no es
momento de poner tu marca en la cabeza del público, ahora
no. En este sentido, me parece brillante la campaña de
Bankinter, muy diferente en lo creativo y en el concepto.
Habla del dinero, de lo que el consumidor espera y lo que
entiende que es el dinero. Han hecho una campaña desde el
lado del consumidor y mucho menos desde el lado de la
marca. También estamos viendo campañas institucionales
como un gesto hacia los medios que les permita mantener
cierta inversión publicitaria en este momento tan crítico.
Pero muchas marcas están haciendo spots totalmente
prescindibles.
a. – es el momento de demostrar valores. ¿cómo hacerlo
empresarialmente cuando las cuentas de resultados de
empresas de todo tipo y de todos los sectores van a
experimentar un cataclismo sin precedentes? ¿cómo
hablarle de valores a empresas pequeñas que ahora están
luchando por no quebrar?
m.l. – Las empresas y las marcas siempre pueden ser un
referente, independientemente de su tamaño, si lo que Miguel López-Quesada.
comunican tiene que ver con su propósito y con su misión.
Normalmente pensamos que las empresas más grandes cruceros, retiradas de productos farmacéuticos o alimentos
tienen la misión más clara, pero no es verdad. Un ejemplo infantiles que han tenido efectos colaterales y que han
muy claro está siendo todo el sector del transporte: la provocado incluso la muerte, sistemas médicos que esperas
mayoría no tienen marca, muchos son autónomos, que te salven pero tienen el efecto contrario. Siempre hay
propietarios de su propio camión o furgoneta, que trabajan que preguntarse qué está en juego; y la respuesta es lo que
en red para dar servicio a mucha gente. Ellos hoy se sienten determina el nivel de gravedad y prioridad de esa crisis: si se
una parte muy importante para que nuestra vida no pare: trata de un punto o dos de cuota de mercado o que el
mensajería, transporte a domicilio, el pequeño comercio de producto estrella pierda rentabilidad; si te juegas tener que
alimentación que no ha cerrado… Son actividades que se han hacer frente a una multa o una pérdida económica… Todo eso
considerado esenciales. La comunicación que realmente se puede sobrellevar. Pero, claramente, cualquier crisis que
funciona es la comunicación de propósito y de misión, ponga en juego la vida de las personas tiene prioridad 1 y lo
conecta muy bien con las audiencias y con los públicos, al que es inaceptable es que una empresa o una institución o
margen que de seas una empresa más grande o más un gobierno no haga todo lo posible para evitar ese daño. La
pequeña. gente puede aceptar los errores, pero no puede aceptar las
a. – ¿cuáles son las crisis más graves que usted ha vivido? mentiras. La gente acepta que se tomen decisiones, que no
m.l. – En general, todas las que tienen que ver con el bien sean las acertadas y que se equivoquen. Pero lo que la gente
más preciado, que es la vida: intoxicaciones alimentarias de no puede aceptar, y lo penaliza mucho, es que sabiendo que
productos de gran consumo que en algún caso han supuesto algo no era correcto, no hayas hecho algo para arreglarlo o
fallecimientos, accidentes de aviación, ferroviarios, de que hayas hecho algo para que no se sepa.

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neGOCia DePresiÓn aCePtaCiÓnCePtaCiÓn
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DePresiÓn
“Empezamos a entender lo que está pasando y “No podemos con la situación, nos frustra, nos “Finalmente, desarrollamos la resiliencia, la
nuestro cerebro busca fórmulas para mitigar el sentimos incapaces de afrontar lo que está capacidad de superar la adversidad.
dolor, pequeñas negociaciones que nos permitan ocurriendo: la angustia y la desolación de los Interiorizamos lo que estamos viviendo, no hay ni
convivir con ello (“tengo cáncer de pulmón, ¿y si profesionales sanitarios ante el desbordamiento, posibilidad de negarlo ni de pensar que no va a
dejo de fumar ahora?”). En este caso: estoy al tener que elegir a quién destinan los escasos pasar o está pasando. No nos queda más remedio
confi nado, pero al menos puedo salir a pasear al recursos que tiene; la depresión que pueden que interiorizarlo y convivir con ello. Cuanto
perro; puedo ver a mis seres queridos por una sentir muchas personas que viven en soledad, sin antes lleguemos a esa fase, antes empezamos a
videopantalla… el apoyo que da una familia una pareja… hacer algo por solucionar la crisis”.

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