Page 38 - ANUNCIOS 1617

caMPaÑa

proceso de composición, ambos señalan que “escribir
canciones es algo más o menos habitual dentro de nuestro
mundo. Pero tal vez, lo más importante esta vez fue olvidarse
de que estabas haciendo publicidad. Lo importante de la letra
es que, con mayor o menor talento, la hicimos desde lo más
profundo. Teníamos algo importante que decir. Y eso, claro,
ayuda. Además, la colaboración de ‘Ele’, su aportación y
sugerencias, fueron tremendamente útiles. Nuevamente, un
orgullo. Ojalá nunca tuviera que haber sido escrita, pero si ha
tenido que ser así, ojalá sirva para dar un poco de confianza y
esperanza”.

rEpErCusIóN y fuTurO
En la foto de la izquierda, Gonzalo Saiz (Bankinter); a la derecha, Leandro Raposo, María López-Chicheri y “La repercusión ha sido tremenda”, asegura Gonzalo Saiz al
Roberto Lara (Sioux&Cyranos). ser preguntado por el impacto de la campaña. A pesar de que
todavía es pronto para hablar de los mismos, argumenta el
teníamos, escaneamos nuevo material, montamos y profundo calado que está teniendo la iniciativa y habla de
remontamos a distancia, grabamos una nueva canción junto “noticias en muy diversas publicaciones alabando la
a ‘Ele’, etcétera. Todo, como decimos, en tiempo récord y campaña, miles de ‘tweets’ y comentarios en redes sociales
todos desperdigados. La verdad es que nos adaptamos al con una ‘likeability’ del 96%, empleados y clientes apelando a
momento y adaptamos el mensaje y, aunque fue muy duro su orgullo de pertenencia, no clientes exigiendo a sus
emocionalmente, no fue complejo después de todo lo que entidades hacer lo mismo que Bankinter y confesando que
habíamos aprendido estos meses previos. Teníamos un se cambian de banco o escribiéndonos al servicio de atención
concepto y un posicionamiento pertinente, hoy más que al cliente... Una repercusión que ha traspasado nuestras
nunca, y un cliente dispuesto a tomar partido cuando hay fronteras. Es verdad que es precipitado, pero apelando a Al
que tomarlo. La verdad que ha sido un orgullo la manera Ries y Jack Trout, que han estado muy presentes en nuestras
sinérgica en que desde le primero al último, nos hemos conversaciones en todos estos meses, los primeros estudios
coordinado. Animaba ver que todos los implicados, desde el nos muestran un impacto de reposicionamiento de marca
montador a la locutora, sentían que lo que veníamos a contar que afecta además al mapa de posicionamiento de marcas
estaba bien ya desde el fondo”. financieras en España”.
En cuanto al futuro de este proyecto, el director de marketing
LA COMpOsICIóN MusICAL de Bankinter apunta a que en estos momentos “la campaña
Elena Iturrieta, más conocida como Ele, es la intérprete de la que nos preocupa y ocupa son las medidas, seguiremos
canción que protagoniza la campaña. cuya letra fue lanzando nuevas medidas y, más que una campaña, lo
compuesta por los responsables creativos de la campaña, vemos como un territorio que iremos rellenando de
Leandro Raposo y David Fernandez. En lo que respecta a este contenido a lo largo del tiempo”.

teMa liBre Miguel Ángel Duo

Alivio

Bueno, pues ya está. Se acabaron las certezas. No creo que nadie sea capaz ya de dar titulares rotundos, o de lanzar cualquier
tipo de predicción sin tener que disimular sudores fríos. No sabemos ni podemos empezar a intuir cómo será el futuro. Mucho
menos, me temo, el futuro de la publicidad. A mí esta incertidumbre, paradójicamente, y no sé bien por qué, me alivia un poco.
Estos días andamos todos haciéndonos infinidad de preguntas. Sobre lo que significa nuestro trabajo, sobre nuestro rol en la
sociedad, sobre el tono, la empatía, la idoneidad o no de comunicar en estos días. Sobre si nos gusta o no lo que hacemos, o si
podemos sentirnos útiles con nuestra profesión. Útiles de verdad. Sobre nuestra capacidad, o incapacidad, de estar callados,
incluso. Preguntas sobre cómo afectará esto a nuestro sector, cómo cambiará el rol del marketing. O incluso el rol de las
empresas en la sociedad. Sobre qué necesitamos, cómo producimos, cómo consumimos. Sobre el valor de nuestro tiempo,
sobre lo que creíamos esencial y era completamente accesorio.
Podría seguir, porque tengo más rondándome todos estos días. Pero lo verdaderamente importante, más allá de qué preguntas
son, es el hecho de preguntárnoslas. Esta situación nos ha obligado a pensar. Y, ahora que lo escribo, quizás sea eso lo que me
hace sentir cierto alivio.
Hemos trabajado demasiados años con el piloto automático puesto. Siguiendo la inercia, o los caminos que otros marcaban, sin
parar a cuestionarnos si eran los correctos. Y ahora todos esos caminos se han borrado. Nos toca a cada uno decidir, paso a
paso, cuál es nuestro norte, repensar cada pequeño movimiento. Preguntarse cosas, probar, equivocarse y reconocerlo.
Caminar a ciegas confiando en que llegarás a algún sitio. Años hablando de innovación, y en el fondo la innovación era esto,
inventarse caminos. Imaginar, al fin y al cabo. Vaya, justo en lo que se suponía que éramos expertos.
La mayor fortaleza de nuestra industria, su mayor diferencia, es la imaginación, y sin embargo hemos estado años acomodados
en modelos basados en certezas. Es normal, nuestro cerebro es adicto a las certezas, o más bien a la dopamina que generan y
que provocan esa sensación tan reconfortante. Pero que las certezas nos hagan sentir bien no quiere decir que sean buenas
para nosotros. Porque cuando saltan por los aires, solo aquellos acostumbrados a trabajar en incertidumbres son capaces de
moverse y de ayudar a los demás.
Tras el 11S, el Pentágono reunió a treinta de los mejores guionistas, directores y productores de Hollywood para ayudarles a
imaginar escenarios de posibles ataques terroristas en el futuro. La organización con, seguramente, más datos del mundo
necesitó echar mano de la mayor industria de la imaginación para ponerse de nuevo en marcha.
Quizás esta situación sirva para hacernos ver el rol que podemos llegar a tener como industria creativa, lo que podemos aportar
a las empresas y a la sociedad imaginando futuros, haciendo preguntas, haciendo pensar a nuestros clientes. Porque nuestro
trabajo no debería fundamentarse en aportar certezas, sino en hacer dudar, en incomodar, en cuestionar lo que parece
inamovible. En promover en las organizaciones un poco de incertidumbre, en hacerlas más mutables, más resilientes. En
prepararlas para una página en blanco.
Y para eso las preguntas son mucho más útiles que las respuestas.

38