La esperanza y la incertidumbre son las sensaciones que dominan entre los máximos responsables de algunas de las más importantes agencias de publicidad de nuestro país de cara al último tercio del año. En este número en que Anuncios se presenta a sus lectores con un renovado diseño, una decena de altos directivos del sector analizan, a petición de la revista, la previsible evolución de la actividad en este curso que se inicia de forma tan singular y que viene precedido por la sacudida brutal que en todos los órdenes de la vida ha provocado la pandemia de la COVID-19.

 

El efecto de ese impacto en el sector ha sido un ya muy bien documentado descenso de la inversión y la adopción de medidas de recorte de gastos –incluidos despidos, obviamente- entre las agencias. La crisis económica que se vive no ha tenido un origen económico, como las restantes, sino sanitario, pero sus efectos en la actividad publicitaria y de marketing han sido los consagrados por la tradición: reducción de la inversión por parte de los anunciantes (aunque en este caso hay que reconocer que en algunos sectores ese tajo al presupuesto está justificado pues, simplemente, han visto reducida de forma muy drástica la posibilidad de comercializar sus productos).

 

El fin de la cuarentena trajo los primeros síntomas de recuperación, que se fueron visibilizando a lo largo de junio y julio y el sector llegó a agosto afectado por el aturdimiento y la extenuación generados por una situación inédita y muy preocupante pero, al tiempo, con la esperanza de que a la vuelta la senda de la normalidad estaría trazada con cierta claridad. Sin embargo, la negativa evolución de la enfermedad durante las últimas semanas desdibuja el panorama, mantiene las amenazas sobre la recuperación de la actividad en algunos sectores importantes y, en ese sentido, hace muy lógica a apelación a la incertidumbre que hacen los directivos consultados. la imprevisible evolución de la curva de contagios va a tener un gran peso en el marcado.

 

En ese sentido, los directivos aluden a la agilidad y la flexibilidad como virtudes necesarias para adaptarse a la situación. Pese a todo lo anterior, dominan en sus palabras las apelaciones a la esperanza. Primero, porque creen que este es un gran momento para que las marcas, muchas de las cuales han tenido un positivo protagonismo durante el momento más duro de la cuarentena, aprovechen el grado de cercanía logrado para reforzar su propósito y su papel como entidades de confianza en tiempos inciertos. Y en segundo término, porque esa fuerza de la marca puede ser una gran aliada en otra de las cuestiones que los encuestados plantean: la publicidad tiene la capacidad de convertirse en un notable motor de recuperación de la economía si se invierte en ella y se acierta con los mensajes correctos para que cumpla su papel clásico: hacer sonar la caja registradora, por emplear la famosa expresión acuñada por David Ogilvy.