Los resultados correspondientes al segundo trimestre del año de los cinco grandes grupos publicitarios mundiales, que se han dado a conocer a lo largo de las últimas semanas, ofrecen una visión concentrada y rotunda del efecto que la pandemia de la COVID-19 y la grave crisis económica que ha traído aparejada han tenido en el sector publicitario. Dos hechos, lo muy extenso de su presencia en los diferentes mercados mundiales y el alto porcentaje de la inversión publicitaria que manejan, los convierten en sensibles y gráficos barómetros del mercado.
En este sentido, las cifras correspondientes al periodo abril-junio, en el que se vivió lo más duro de la cuarentena y lo más severo del recorte de las partidas publicitarias de los anunciantes, resultan bien gráficas. Los descensos de ingresos comparables van desde el 9,9% de Interpublic al 23,0% de Omnicom. La dureza del golpe era previsible e inevitable por las circunstancias sanitarias, sociales y económicas que han sacudido la vida de las personas y las empresas en todo el planeta. Por regiones geográficas, el descenso de ingresos ha sido particularmente acusado en Europa, que es la zona en donde en términos generales la cuarentena fue más estricta, mientras que el estadounidense fue el mercado con mejor comportamiento, siempre dentro de caídas apreciables: Por disciplinas, las peores cifras corresponden a la publicidad en medios, que es en la que los anunciantes más han recortado (como, por otra parte, es habitual en cuanto se produce una crisis económica). Las relaciones públicas, cuyo papel está siendo relevante para empresas y marcas en una crisis que ha privilegiado el papel ciudadano de las compañías, han recibido un golpe menos duro. La comunicación especializada en salud ha tenido, lógicamente, buenos resultados.
La recuperación, al menos parcial, de la inversión y de los ingresos de las agencias y grupos desde los niveles de caída registrados parece también inevitable, pero habrá que ver con qué fuerza se produce el rebote. Cabe esperar, como se señala desde uno de los grandes holdings, que el segundo trimestre quede como a la postre el periodo más difícil de este año tan duro y exigente. En general, los portavoces y documentos de los grupos expresan como máximo un optimismo muy cauteloso, y en otros casos se habla de que la reducción de la demanda de servicio se mantendrá hasta que finalice el año o de que la falta de visibilidad de las condiciones del mercado se mantendrá mientras la crisis sanitaria no remita claramente.
Las consecuencias económicas de la pandemia han dejado un terreno de juego en difíciles condiciones para las empresas del sector. La sacudida inicial, que motivó la reducción o paralización de la actividad de las clientes y llevó casi inmediatamente a reducciones de plantilla y de salarios en las agencias, ya ha pasado. Asentado el polvo, se impone la pugna por recuperar el terreno y los ingresos perdidos. En este sentido, el modo y la intensidad con que la enfermedad siga golpeando a los diferentes países y regiones será fundamental, y aquí España, por citar el ejemplo concreto de nuestro mercado, no parece estar ante la mejor de las perspectivas. Las cifras del tercer trimestre darán un primer indicio de cómo se ha desarrollado este segundo capítulo de la crisis.