La convulsa y grave realidad internacional de este año, en la que a los estragos sanitarios, sociales y económicos que está causando el COVID-19 se ha sobrepuesto en algunos países muy importantes la energía y contundencia del movimiento antirracista Black Lives Matter, dibuja un panorama sin duda negativo y preocupante desde muchos puntos de vista.
Analizado desde la óptica de las compañías y sus marcas, el escenario podría dividirse en dos partes; en una, la que muestra a aquellas empresas para las que la pandemia ha supuesto un duro golpe a sus ventas y resultados; en la otra aparece la ocasión que han tenido las compañías de mostrar lo que podríamos denominar tanto su conciencia y responsabilidad sociales como los enunciados de sus propósitos corporativos. Esta parte ha tomado en los últimos meses un enorme protagonismo, y lo ha hecho a través de mensajes y de acciones entre los que ha habido ejemplos admirables de solidaridad y empatía y también casos de superficialidad y oportunismo. Serán los consumidores, aunque tienen memoria frágil, los que emitirán el veredicto con sus compras y sus percepciones sobre las marcas.
La última manifestación de todo este fenómeno la constituye el creciente boicot publicitario a Facebook por su aparente incapacidad de controlar en su red social los mensajes y anuncios que promueven el discurso del odio, ante los que precisamente el movimiento Black Lives Matter ha exacerbado la sensibilidad.
Lo que comenzó como una propuesta de una plataforma estadounidense en pro de los derechos civiles se ha convertido en un torrente del que forman parte algunos de los mayores anunciantes del mundo, incluidos P&G, Unilever, Coca-Cola, Verizon y Diageo. La noticia, por un lado, coloca de nuevo a Facebook en el centro de una controversia. La compañía que dirige Mark Zuckerberg ha vivido en los últimos años en la paradoja que dibujaban unos ingresos publicitarios crecientes y una sucesión de importantes controversias motivadas por razones diversas: errores en las métricas de audiencia, falta de seguridad para las marcas con los contenidos y problemas con el uso de datos personales (aquí destaca el asunto Cambridge Analytica). Ante el actual boicot, Facebook ha hecho ya dos anuncios de nuevas medidas para ejercer un mayor control sobre los contenidos inadecuados, pero no parece que haya conseguido el crédito que buscaba y sus acciones, al menos en el momento de escribir estas líneas, habían sufrido un notable revés en su cotización.
Desde otro punto de vista es un caso más de anuncio de boicot por parte de empresas a un medio en virtud de la publicación de contenidos inadecuados, iniciativas que en general no traen grandes consecuencias. En España también se han producido algunos ejemplos, más o menos anecdóticos, relacionados con programas de televisión.
El actual boicot (al que, al menos de manera pública, no se ha sumado ninguna empresa española) tiene una dimensión loable por cuanto supone una toma de postura a favor de una causa digna de toda defensa y porque es una llamada pública de atención -más allá de los problemas que pueda causar a una empresa privada como es Facebook- sobre un problema que afecta a la médula de la convivencia en determinados países, muy particularmente Estados Unidos. El modo en que invierte su presupuesto publicitario puede ser, en tiempos tan sensibilizados con determinadas cuestiones como son estos, el mensaje más contundente que a favor o en contra de algo puede emitir una compañía. Desde el ángulo contrario, puede considerarse que anunciar el boicot (y no simplemente llevarlo a cabo) es un ejercicio gratuito de búsqueda de notoriedad.
Otra reflexión que cabe hacer es si los consumidores no acabarán cansándose o considerando irrelevante todo este esfuerzo social y responsable de las compañías, y la comunicación inherente al mismo. Sea como sea, los acontecimientos del año, que tantas cosas están alterando de forma rápida, lo hacen también con el papel de las marcas en la sociedad.