El próximo año se inicia una nueva década y la carga simbólica de la fecha la convertiría en un momento adecuado para que la medición de las audiencias digitales en España tomara impulso y encontrara un modelo lo suficientemente consensuado y sólido para su gestión, financiación y desarrollo. Los primeros años de la década que ahora termina vieron fructificar la primera iniciativa de creación de un sistema de medición digital en la que estaba presente una amplia representación de la industria de dotarse de datos de audiencia de digital. El sistema, todavía vigente, ha consistido en la elección de un medidor recomendado a través de un concurso gestionado por una mesa de contratación representativa de la industria. Ha habido dos convocatorias de concurso y en ambas, la elección como medidor recomendado ha recaído en ComScore. La mesa de contratación del primer concurso estuvo formada por representantes de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain; la segunda, que eligió a ComScore en abril de 2018, contó además con la representación de la Asociación Española de Anunciantes.
Por continuar con una crónica sucinta de los hechos, después de la segunda designación de ComScore se inició con la compañía un periodo de negociación para conseguir mejoras en el servicio. Las conversaciones finalizaron en marzo de 2019 con un acuerdo marco para que la compañía estadounidense prestara su servicio hasta que finalizara 2020. En este lapso de tiempo el sector debe reflexionar sobre el modelo con que quiere dotarse para contar con unos datos de audiencias de soportes digitales que, por supuesto, cuenten con las mayores garantías técnicas pero que a la vez gocen del más alto grado de aceptación por parte del sector, que se constituyan en lo que tópica pero acertadamente se llama moneda común ; lo que no ha sucedido, por cierto, con los datos de ComScore, cuya labor no se ha visto precisamente facilitada ni por las constantes críticas ni por una respuesta tibia del mercado que no le ha permitido contar con un escenario de trabaja que la incentivara a una constante mejora de su servicio, pese a lo cual se han aplicado novedades interesantes como por ejemplo un panel de audiencia móvil, algo con lo que no se cuenta en ningún otro mercado.
Y es en este tiempo de reflexión sobre el modelo cuando la AIMC, en una reciente reunión con medios especializados, se ha pronunciado claramente sobre este asunto recomendando la constitución de un Joint Industry Committee (JIC, Comité Conjunto de la Industria) para la medición de audiencias digitales. Siendo la AIMC, justamente, un JIC se puede pensar con lógica que su opinión está sesgada. Y seguramente es así, pero eso no implica que ese sesgo sea negativo. La AIMC, que tiene más de cuarenta años de historia, es la gestora del Estudio General de Medios, una investigación que se puso en marcha en 1968 y que desde entonces viene generando -en medio de un consenso muy amplio pese a las ásperas críticas y ataques recibidos- un notable corpus de datos que ha contribuido de manera decisiva al desarrollo y modernización de la publicidad en España.
El acierto en la gestión del EGM y su condición de entidad representativa de la industria y financiado por ella es lo que confiere autoridad y peso al criterio de la AIMC en este asunto, que la asociación además avala con dos apreciaciones con las que cabe estar de acuerdo: por un lado, el modelo JIC pone el control y propiedad del dato en el mercado en su conjunto y, por otro, propicia un mejor ajuste de las necesidades de información y de los recursos necesarios para satisfacerlas.
Desde estas mismas líneas se ha valorado en otras ocasiones tanto la existencia de la AIMC –fruto de un nivel de consenso que se echa de menos en otras parcelas del sector- y la labor que desarrolla. El punto de vista que ahora expresa sobre un factor fundamental de desarrollo del sector como es la medición digital ha de ser tomado muy en consideración por los agentes de la industria. La inversión en medios se digitaliza, obviamente, a un ritmo acelerado y ese proceso necesita avanzar sobre el terreno sólido de unos datos consensuados para que no haya tropiezos ni oportunidades perdidas. Al margen de su trayectoria como asociación, otro factor que juega a favor de la AIMC en este momento y circunstancia es la composición de su junto directiva: de ella, aparte de los representantes de los medios, forman parte dos profesionales, incluida su presidenta, muy expertas e investigación y con un gran bagaje técnico; y los CEOs de dos de los grupos de agencias de medios más importantes del mercado. Parece una buena combinación para, al menos, impulsar de manera rotunda la reflexión sobre cómo quiere el mercado publicitario medir sus audiencias digitales.