El valor de la creatividad y de la ideas seguirá siendo tan importante en el trabajo y en la cultura de las agencias de publicidad como lo es ahora y ha sido siempre. Con los matices que esta afirmación admite (porque en ocasiones las agencias –y más aún los holdings- se han dejado deslumbrar y puede que aún se dejen, por cosas que no son la calidad del trabajo creativo y la pasión por las grandes ideas), esa puede ser la gran conclusión de la consulta a altos directivos de agencias creativas que se publica en este número y en la que se les ha pedido que imaginen cómo será la agencia de publicidad en el plazo de cinco años.
La encuesta complementa la que en el mismo sentido se hizo a responsables de agencias de medios un mes atrás, y el énfasis que los directivos ponen en la capacidad creativa de sus compañías a la hora de dibujar su futuro no deja de ser lógico. Primero, porque es su característica más distintiva y el eje vertebrador de su cultura empresarial y sectorial, y después, porque constituye su mayor activo y defensa frente a otro tipo de iniciativas o estructuras que tratan de ganar terreno como colaboradores del área de marketing y comunicación de los anunciantes. La capacidad de ideación y ejecución, la brillantez en la solución de determinados problemas de las marcas y de las empresas que son capaces de desarrollar las agencias creativas no tiene parangón en el mundo empresarial y son tan válidas ahora como lo serán dentro de cinco años. Los anunciantes no deberían de perder de vista esa circunstancia y, al mismo tiempo, valorarla y dotarse de los recursos humanos y de conocimiento necesarios para aprovecharla en toda su dimensión (lo que en España a veces parece dudoso que suceda).
Pese a la constatación del valor creativo de sus compañías, los directivos consultados no caen en general en la complacencia y son conscientes de varios problemas o al menos inquietudes. Uno es si en los próximos años el sector será capaz – es decir, si será atractivo profesional y económicamente- de retener y de atraer la calidad y el talento profesionales que necesita. Calidad y talento que, señalan asimismo, será creativo y estratégico, pero que también incluirá, en un proceso que se viene desarrollando en la última década, la incorporación de profesionales procedentes de la ciencia, la ingeniería y las disciplinas humanísticas. La gama cada vez más amplia de saberes y especialidades que la agencia tiene que incorporar, por un lado, y la necesidad de hacer una comunicación para las marcas que sea cada vez más relevante desde un punto de vista humano y social, hacen necesarios esos perfiles profesionales.
Los encuestados constatan que ser muy competente en el terreno de la tecnología y el dato seguirá siendo tanto o más relevante que ahora, aunque curiosamente al hablar de estas cuestiones no se menciona, o apenas, la inteligencia artificial. Seguramente esta tiene un papel que jugar en muchos procesos publicitarios, pero no es, ni parece que será a corto plazo, en aquellos que aportan más valor añadido a la comunicación de las marcas. Tampoco se alude mucho en las respuestas al fenómeno tan pujante en los últimos tiempos de las agencias propias del anunciante y de las creadas adhoc para el cliente; quizá los directivos lo hayan hecho por no citar una circunstancia que desde algunos puntos de vista no es muy positiva para las agencias o puede que consideren que se trata de una moda o tendencia, y por tanto perderá impulso en los próximos años.
En cambio, í se habla, y mucho, de colaboración. No es que el trabajo en equipo con diferentes especialistas sea nuevo para las agencias ni muchos menos, pero es verdad que las exigencias de conocimiento muy diverso y a la vez muy especializado que impone la explosión de lo digital han dado un impulso nuevo a la conveniencia y necesidad de colaborar. Estas parecen especialmente pertinentes ahora que la demanda de los anunciantes a sus agencias incluye la innovación y eso implica incursiones en terrenos de modelo de negocio, desarrollo de producto y tecnológicos que para las agencias pueden no ser muy familiares.
Los próximos años determinarán cómo de familiar es el terreno en que se desenvuelven las agencias creativas. Pero mientras no dejen de ser de verdad creativas, y mientras se les permita mostrar todo su potencial, ese terreno será razonablemente seguro.