En un ambiente en el que domina la impresión de que el mercado publicitario desacelera, se han presentado las cifras de inversión de 2018, que hablan de un crecimiento de tono discreto: según I2p, la inversión en medios creció el año pasado en un 1,3%, mientras que InfoAdex estima que el crecimiento de la inversión publicitaria total fue de un 2,0%, aunque le asina a la inversión en medios convencionales una evolución algo más vigorosa cifrada en un 2,9% de incremento.
Aunque los incrementos no sean muy rotundos, resulta positivo el hecho de que la inversión haya mantenido la tendencia positiva que observa desde hace cinco años.
El hecho que previsiblemente constatan los informas de las dos fuentes que monitorizan la inversión en nuestro mercado es, un año más, el notable crecimiento de la inversión en canales digitales: para I2p el porcentaje es del 15,1% y para InfoAdex, del 12,9%, ambos ratios muy superiores a los de la inversión en su conjunto.
Los modos en que se esa inversión se distribuye, los canales que está utilizando y las tendencias tecnológicas y de mercado que influyen en su evolución son objeto de análisis en este número por parte de un grupo de profesionales; en términos generales se habla de la creciente importancia del móvil, que no cesa de ganar terreno en el tiempo de consumo de contenidos (especialmente, aunque no solo, entre el público más joven), de predominio de los contenidos audiovisuales, de la creciente individualización de los mensajes de las marcas y de los retos de la transparencia y del respeto a la privacidad.
La preponderancia de lo audiovisual en las preferencias de consumo online tiene lógicamente su reflejo en la publicidad que se emite en los mismos, mucha de la cual adopta el formato de vídeo. Si a ese corpus publicitario se le suma el de la publicidad, tenemos que la publicidad audiovisual en su sentido amplio se constituye en la presencia más contundente del mercado. La agencia de medios Zenith la ha cuantificado y según sus últimos datos, la cuota de la inversión publicitaria mundial de la publicidad en vídeo en 2017 fue del 48,3%, casi 5 puntos más que en 2010. La propia agencia pronostica que la cuota sea del 48,8% en 2021.
Una de las cuestiones que puede plantearse en este punto es cómo todo este amplio fenómeno, que tiene muchas caras, puede afectar (o de hecho está afectando) al medio que hasta ahora ha detentado el predominio de la inversión en publicidad audiovisual: la televisión lineal o clásica. La cuestión se abordó, justamente, en las sesiones del reciente seminario AEDEMO TV. La televisión lineal todavía recibe en España, y con diferencia, el más alto montante de la inversión. Sin embargo, se constata en los últimos años un descenso de la presión publicitaria en el medio, al tiempo que, justamente, el contenido audiovisual se consume en otros canales y, al propio tiempo, las ofertas de televisión de pago, con poca o nula presencia publicitaria en su oferta, ganan terreno en los hogares españoles. El panorama se completa, o se complica, con la creciente presencia y uso de las televisiones inteligentes o smart tv's y con la percepción por parte de los espectadores de que en la televisión lineal hay un exceso de publicidad.
Todo ello da lugar a lo que de manera tópicamente se podría denominar tormenta perfecta y que supone que el modelo clásico de televisión no está muy lejos de verse afectado por el impacto digital que de manera tan contundente han sentido otros medios. La televisión va camino de convertirse en un dispositivo más y en el momento en que lo sea, sea más pronto o más tarde, su especificidad pasará a ser relevante. Las marcas, gracias a la tecnología, seleccionarán audiencia (o personas) no medios o canales y le harán llegar su mensaje a la pantalla que esté mirando. Suponiendo, claro, que lo que esté mirando en esa pantalla admita publicidad.