El acelerado ritmo de cambios que marca la revolución tecnológica -y por los que, desde luego, el sector publicitario se ve particularmente afectado- hace muy tentador el juego de comparar cómo eran ciertas cosas o se desarrollaban ciertas actividades hace poco tiempo y cuán distintas son ahora en función de los cambios que les ha imprimido la digitalización.
Hablamos en este número de un sector o subsector de empresas que estando muy relacionado con la digitalización no ha experimentado sin embargo cambios apreciables en su status en los últimos quince años. Nos referimos a las agencias de servicios digitales o interactivas, cuya primera generación, de la que en España tenemos ejemplos, data de hace unos veinte años. Y no es que su actividad no haya cambiado, pues sin duda lo ha hecho desde unos primeros tiempos marcados por los desarrollos web y las sencillas campañas de banners, sino que la especialización de la que entonces hicieron virtud, aderezada de espíritu pionero, sigue teniendo carta de naturaleza y apuntalando su posición en el mercado .
En algún momento parecía razonable pensar en que las agencias digitales o interactivas y las creativas a las que podemos llamar tradicionales convergerían, pero no ha sido así. Desde luego que las agencias de publicidad se han dotado de capacidades digitales notables, y hoy no se concebiría que fuese de otra manera, pero su conocimiento y desempeño en este terreno no se equipara, al menos en las percepciones, con el de las agencias especializadas. Puede haber actualmente entre ellas y las agencias digitales la misma diferencia que la que había en su momento entre las agencias de publicidad y las de marketing directo. Y es interesante señalar aquí que precisamente el campo de las digitales se ha enriquecido mucho con la fuerte y exitosa -y en parte inevitable, habría que decir- apuesta por la comunicación digital y por la tecnología de las grandes agencias de marketing directo.
La especialización y su buen hacer mantienen operativas y relevantes en el mercado a las agencias digitales, pero ello no las hace inmunes, si atendemos a las opiniones que sus directivos expresan en este número, a los problemas de la falta de una remuneración percibida como adecuada a su trabajo, cuestión de la que ya hablamos en esta misma sección hace dos semanas en relación con las agencias independientes. Los mismos profesionales confían en que la progresiva digitalización de la sociedad y consiguiente centralidad de lo digital en las estrategias de comunicación harán que el papel de las agencias especializadas sea cada vez más relevante y apreciado y por tanto su remuneración sea mayor. Al margen de que esto suceda o no, y hay voces bien pesimistas al respecto, de lo que parece que no cabe dudar es de que la especialización que abanderó el nacimiento de este tipo de agencias hace veinte años aún tiene un hueco muy importante en las percepciones del mercado.