Ya desde el principio de la eclosión de los medios digitales se cantó como una de sus virtudes principales de cara al anunciante su enorme posibilidad de ser medidos. Transcurridas ya dos décadas de trayectoria digital, sabemos bien que esa gigantesca capacidad de generar datos se ha correspondido, al menos en el mercado, con una, casi igualmente grande, de producir dudas y controversias. Hay tantas cosas que se pueden medir y se genera tal avalancha de datos que unos parecen neutralizarse a otros y se duda de la validez de todos.

El mercado español vive ahora a una nueva polémica en torno a este asunto. Desde diversos agentes del mercado ha surgido inquietud y se están generando quejas en torno a los datos que aporta ComScore, la empresa seleccionada en 2010, como operador recomendado, para dar el servicio de medición de audiencias online, después del concurso convocado por una mesa sectorial en que el mercado estaba representado por IAB y AIMC. Parece ser que se produjeron algunos errores en los datos correspondientes a los meses de junio y julio sin duda el mercado debe estar muy atento al trabajo del medidor para exigirle una información de alta calidad y ajustado a las condiciones de adjudicación del servicio.

Sin embargo, un vistazo a la historia de la medición de audiencia de medios en España muestra que la controversia nunca ha estado muy lejos de esta actividad. En algunas ocasiones de forma justificada, pues se imponían cambios de calado, pero en otras muchas la polémica, la queja, la inquietud, no era sino producto del descontento de algunos con los datos de audiencia que se le adjudicaban. La escena es conocida: alardeo de datos sin son buenos, critico la idoneidad y profesionalidad del medidor si son malos. Y parece que la actual crisis de la medición online puede tener bastante que ver con circunstancias como éstas. Hay que confiar en que el asunto se afronte con calma y profesionalidad y desde una base de consenso. Por otra parte, la propia velocidad de los cambios en el ámbito digital y la necesidad de datos sobre los mismos seguramente obligan a dar respuestas rápidas y profesionales y el mercado ha de exigirlas siempre que sea factible. Lo que no es factible es tener una investigación de audiencias de primera división si no se está dispuesto a pagar por ella. No es factible, tenerla, ni presentable exigirla.