Hace pocos días se cerró definitivamente la compra del británico Aegis Group por parte de la agencia japonesa Dentsu, una operación que fue anunciada el pasado mes de julio y que constituye, con mucho, la transacción más significativa realizada en el mercado publicitario en los últimos tiempos. A la vez, ha de tomarse como un síntoma más del creciente peso que lo asiático, valga esta expresión genérica, tiene en la industria publicitaria mundial.
Ya se ha convertido en un tópico hablar de la pujanza de dos colosos: China, sobre todo, e India, objeto de mucho del esfuerzo de expansión e inversión de los grandes grupos y sus redes, pero a la vez están surgiendo en la zona otros mercados notables, lo que parece asegurar porcentajes positivos para el área en los años venideros; y eso a pesar de que los analistas y los directivos de multinacionales llevan algún tiempo contando con que el crecimiento de China va a sufrir una desaceleración (aterrizaje, la llaman algunos) y ello sin duda tendrá un impacto notable sobre la evolución general de la zona. Pero ésta, por el momento, se muestra saludable y aporta buena parte del crecimiento que experimentan los grupos publicitarios, según se ha podido comprobar en los resultados que todos ellos han presentado en las últimss semanas. Esta situación es la que ha llevado a preguntarse a nuestro colega estadounidense Advertising Age si no tendría más sentido que los CEOs de las grandes redes publicitarias tuvieran su centro de operaciones en Shanghai, Singapur o Delhi en lugar de en Nueva York o Londres.
El viaje inverso, de Oriente a Occidente, es el que ha hecho Dentsu una vez más, y de forma más rotunda que nunca, con la adquisición de Aegis, grupo propietario de Carat, Vizeum e Isobar, entre otras compañías. La agencia nipona, una de las mayores empresas de publicidad el mundo, lleva décadas tratando de contar con una presencia notable en el mercado occidental. Tradicionalmente lo hizo a través de la apertura en los principales mercados (España estuvo entre ellos) de oficinas propias que funcionaban con la marca Dentsu, pero no logró resultados apreciables, pues los anunciantes de este lado del mundo nunca se han mostrado propicios a confiarle su publicidad a marcas publicitarias orientales. Tampoco funcionó su alianza con Publicis, a la que se puso fin hace ahora un año. Pero es el caso que en los últimos años Dentsu ha logrado incrementar mucho su volumen de negocio en Occidente a través de agencias de su propiedad que funcionan con sus marcas originales y han tenido apreciable éxito. Entre ellas, la estadounidense McGarryBowen es el caso paradigmático. Ahora, con los activos de Aegis en su escudería, Dentsu tiene una estructura de ingresos geográficamente mucho más equilibrada y no parece aventurado pronosticar que dé nuevos y significativos pasos en su expansión.
Las que sí están apostando por su propias marcas para crecer en Occidente son las dos grandes agencias coreanas, Cheil (propiedad de Samsung) e Innocean (integrada en el grupo Hyundai Motor y con cuyos responsables europeos publicamos una entrevista en este número). En su caso la iniciativa se enfrenta a un doble obstáculo: son marcas de agencia relativamente nuevas y, sobre todo, están ligadas por lazos accionariales a importantes compañías anunciantes, lo que puede suponer un freno para terceros clientes interesados en asignarles cuentas. A la vista de ello, será más que interesante seguir su evolución en el mercado en los próximos años. Constituirá un capítulo más de la cada vez más importante narración asiática en el mercado publicitario mundial.