Parece que no, parece que las cifras aún no son todo lo elevadas que deberían ser a estas alturas del siglo, pero lo cierto es que el marketing móvil se mueve a buen ritmo. En este espacio hemos anticipado en falso ya un par de veces que llegaba el año del marketing móvil y no queremos equivocarnos una tercera vez, sino aprender la lección. Y esta nos enseña que las cosas en marketing no van tan rápido como dicen los gurús y que los usuarios se mueven a mucha mayor velocidad que las marcas. Si no ¿cómo se explica que haya muchos anunciantes que aún se preguntan si tienen que hacer marketing móvil, cuando hablamos de uno de los países con mayor penetración de smartphones y más afición a usarlos del mundo?
Es cierto también que el mercado se ha resistido a moverse hacia donde apuntaban los consultores que en este mundo hay y que se atreven con sus predicciones de inversión a cinco años, corregidas por fallidas año a año. Parece, por ejemplo, que la publicidad en las versiones móviles de las páginas web está lejos de ser el fenómeno previsto dado que, una vez más, el público ha seguido aceptando la propuesta, pero las marcas no lo han hecho en la medida esperada. Así, se produce la paradoja de que los medios que, en muestra de buen marketing, atienden los deseos de su audiencia y abren sus versiones móviles, en realidad lo que están consiguiendo es detraer tráfico de las versiones web, que son las únicas que captan publicidad. Por el contrario, las aplicaciones se han convertido en el gran medio comercial del marketing móvil, cuando hace tres años apenas entraban en las proyecciones.
En cualquier caso, pase lo que pase, el fenómeno es imparable. Para convencerse de ello basta leer el reciente artículo de Bonin Bough, vicepresidente de medios globales y vinculación del consumidor de Mondelez (antes Kraft) en AdAge. Bough, estrella de la próxima cita del mundo del móvil en Barcelona, escribe: "Nuestro objetivo es convertirnos en una de las organizaciones más importantes en marketing móvil del mundo. Invirtiendo un 10% de nuestro presupuesto global de marketing en ‘mobile', creemos que abriremos grandes oportunidades en el mercado. Para hacerlo posible se requiere voluntad de colaboración con la distribución, con start-ups, pero también con compañías tecnológicas asentadas. Estamos experimentando con comunicaciones near-field (NFC) a pequeña escala, implantando las mejores iniciativas móviles en el canal y trabajando muy cerca de nuestros socios de la distribución para repensar el recorrido de los consumidores".
Seguro que de todo esto se hablará esta semana en Barcelona.