El concepto de moda del año pasado ha sido sin duda el de branded content, es decir, el de los contenidos de las marcas integrados en los contenidos editoriales de los medios. Lo de la integración (otro concepto de moda), es muy interesante, pues es una de esas palabras que colocan en un área semántica positiva significados que pueden no serlo tanto. No es lo mismo decir publicidad integrada que publicidad encubierta. Y en esa diferencia estriba el meollo de este asunto, que seguirá dando mucho que hablar en 2013. No es algo nuevo, pero la especial debilidad de los medios, y ya parece que no sólo de los convencionales, introduce un elemento de alarma importante y la necesidad de una reflexión al respecto.

Empecemos por destacar un hecho: si las marcas quieren introducirse en los medios es que consideran que estos tienen una credibilidad mayor que ellas mismas ante el público que buscan. Este es un punto a favor de los medios y un punto en contra de esas marcas: no han sabido ser creíbles por sí mismas.

Pero volvamos a la diferencia entre encubierta e integrada. En el primer caso, la marca quiere apropiarse subrepticiamente de la credibilidad que el medio le ofrece a sus seguidores. En el segundo, intenta adaptar el formato de su mensaje comercial para hacerlo más parecido al contenido del medio, más en sintonía con su público y aportando un valor añadido (el propio contenido) para ese target. Por tanto, la marca que busca una publicidad integrada tiene, en primer lugar, un buen concepto de sí misma y, en segundo, estima a su público, lo conoce, y se siente capaz de ofrecerle algo que tiene valor para él. En definitiva y sobre todo si es un medio interactivo, abre un diálogo (otro concepto a la orden del día) sobre una materia de interés común para ella y su público objetivo.

Anunciantes y agencias deberían entender esta diferencia, aparentemente sutil, pero en el fondo abismal, entre una cosa y otra, entre un lado de la línea y el otro. Deberían decidir de forma reflexiva sobre qué situación desean para la marca, la del engaño o la del valor añadido para sus clientes. Los medios somos capaces de aportar valor a las marcas de varias formas. La primera y básica, como punto de contacto para el target que la marca busca. La segunda, como obligados conocedores de lo que a éste le interesa. Vivimos de ello. Es una buena noticia para ambas partes. Ahora bien, si lo que pretenden las marcas es moverse en el otro terreno, el del engaño, y si para conseguir ese fin, marcas y agencias utilizan su poder ante unos medios muy debilitados, por un lado, estarán perjudicando a su propia marca y, por otro, estarán liquidando aquello que más necesitan de los medios, que es la credibilidad.

Mucho nos tememos que en este año que empieza el branded content va a seguir en el candelero. Y decimos nos tememos, no porque tenga que ser algo negativo en sí mismo, como hemos dicho, sino porque en demasiadas ocasiones no se consideran esas nada sutiles diferencias entre una forma y otra de integrar a las marcas en los medios.