Nuevamente un concurso de la DGT genera noticias por motivos inesperados. El /2 de nuestro titular nos remite a un editorial del mismo título de marzo de 2011. Si en aquella ocasión el sector se quejaba de condiciones de compensación insuficientes, ahora se ha dado un paso adelante, pues el escándalo obedece a que la oferta ganadora ha sido negativa (-2,5% sobre el presupuesto). Esto ha provocado, como contamos esta semana, que tres agencias participantes hayan recurrido esa adjudicación. La DGT ha decidido paralizar el proceso hasta que se resuelva el recurso. Esta parece una medida razonable e, independientemente del sentido de la resolución, servirá para fijar las reglas del juego, es decir, si se admiten propuestas de beneficio negativo en los concursos de medios de la Administración, o se consideran, como en otros ámbitos, ofertas temerarias. El gran riesgo para todo el sector es que se falle en sentido contrario. La consideración del asunto en sí tiene dos enfoques, el ámbito de la empresa que hace la oferta, y tendremos que convenir que es muy dueña de hacerla, y el otro, el ámbito sectorial, para el que este tipo de propuestas supone una bomba de relojería en un momento crítico.

Si los pocos concursos de la Administración que salen empiezan a resolverse a la baja (hasta ahora el límite parecía ser el 0%) la cuesta abajo sin final está servida. A los ojos de quienes conocen la mecánica de estas ofertas, no parece haber mucha diferencia entre un 0% y un -2,5%. En el fondo se trata de apretar un poco más a los medios para mantener unos márgenes saneados. Pero eso es echarse el lazo al cuello y lanzar un mensaje sobre la seriedad del sector tremendamente peligroso.

En cualquier caso, es el síntoma más obvio de que las agencias de medios, como colectivo, son incapaces de renovar su insano modelo de remuneración y no sólo eso, sino que la crisis puede hacer que redoblen su apuesta, entrando en una espiral sin futuro. Cada día los anunciantes les exigen nuevos servicios por unos porcentajes decrecientes y sobre una inversión menguante. Un cóctel Molotov que terminará por explosionar como explosionó la burbuja inmobiliaria, pero en sentido contrario. Podemos asistir a la lenta implosión de un sector en el que todo el mundo se engaña con la zanahoria de los costes decrecientes y todo el mundo acaba perdiendo. Los clientes, porque tendrán unos servicios pésimos (están locos si creen que sus agencias de medios van a ser media neutral, como se dice ahora, y además proporcionarles un buen servicio de medición del ROI, CRM, etcétera, en un modelo de comisión menguante); las agencias de medios, porque volverán a ser en la práctica centrales de compras basadas en un negocio financiero y low cost en el que quien más pierde es el medio. Y los medios porque, al no tener más remedio que aceptar el juego, se irán quedando sin recursos para crear contenidos de calidad con los que mantener a sus públicos. Un modelo de contracción constante que seguramente podría expresarse en una fórmula matemática si fuésemos capaces de crearla.