Las novedades se van agolpando en torno a las agencias de medios, ya sea de forma individual o como parte de un grupo de ellas. En menos de un mes se ha hablado de Performics, unidad de ZenithOptimedia (Publicis), dirigida a campañas on line por resultados; Xaxis, compañía de GroupM (WPP) que unificará datos y oferta de soportes interactivos para facilitar segmentación y compra, y también de un gran proyecto en el área digital en el que colaborarían Ymedia con profesionales de primera línea salidos de otras grandes agencias de medios.

Esto sólo en el plazo de dos semanas. Naturalmente, no es una casualidad sino un síntoma muy claro de que las agencias de medios están reinventándose de forma acelerada para asumir los efectos de la revolución digital. Ésta ha pasado ya el umbral de lo accesorio o temporalmente prescindible, para ser, en España con un evidente retraso, el campo de batalla en el que se va a librar su futuro inmediato.

Y es que se trata de una transformación muy imprescindible, en la medida en que las reglas y los procesos del mundo digital son diferentes en muchos aspectos, aunque la raíz del negocio, la intermediación con aportación de valores añadidos (estrategia y compra) sea la misma. En el mundo digital los intermediarios necesarios o convenientes en un proceso de planificación y compra se multiplican y mezclan (redes de afiliación, redes de soportes, redes de vídeo en internet, mercados en línea, etcétera), por no hablar de los intermediarios tecnológicos para que el anuncio llegue al consumidor (servidores de publicidad, especialistas en formatos enriquecidos, en SEM…). Otro tanto ocurre con los imprescindibles datos sobre los que se fijan las transacciones, proporcionados por otras múltiples fuentes. Por último y sin ánimo de ser exhaustivos al describir las diferencias, hay que contar con la imparable proliferación de formatos y formas de contratación y la existencia de unos pocos jugadores que concentran la mayor parte del negocio publicitario interactivo mundial.

Algunas de estas características en muchos casos proceden de los primeros tiempos de internet, cuando la falta de interés y conocimiento del mundo publicitario de entonces propició que toda esa cadena quedase en manos de empresas nativas en el mundo digital que, en muchos casos, ocuparon espacios contradictorios con el siempre deseable consejo independiente, al tiempo que jugaron a la falta de transparencia ante un mercado inexperto. Esos tiempos han quedado atrás, tanto por la mayor experiencia de los actores como por, como decíamos, la importancia económica de lo digital, que ha hecho que los grandes jugadores se hayan repartido esas empresas pioneras.

Por tanto, volviendo a las agencias de medios, es obvio que la reconversión a lo digital es inevitable, tanto por las diferencias del modelo, como por la necesidad de desarrollos tecnológicos que permitan una rentabilidad que está lejos, en estos momentos, de ser suficiente. Cada gran grupo está dibujando su nuevo modelo, pero lo está haciendo no sobre un papel en blanco, sino sobre uno en el que está preimpreso su negocio convencional de siempre. El reto es de primera magnitud y seguramente veremos cómo recurren al borrador en más de una ocasión. Y, por si fuera poco, está la tentación de ofrecer servicios creativos para este nuevo mundo. Pero esa es otra historia y también se la iremos contando.