En una noche marcada por la eficacia y por la importancia de la medición, aspecto este último que centró los discursos de Francisco Rionda y Silvia Bajo, presidente y directora general de la AEA, en alusión al proyecto que esta última lidera para conseguir el consenso de la industria alrededor de una operación de crossmedia, Pikolin consiguió su segundo gran premio Eficacia. En concreto, con ¿Será el colchón? ¿O serás tú?, de Pikolin y las agencias Arena y Oriol Villar, con la colaboración de Eva Santos, Havas Play y AcentoenlaCé. Este trabajo se hizo también con el oro en la categoría Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca, Producto y Servicio, y un bronce en la de Mejor Campaña Integrada. Como se recordará, Pikolin ya obtuvo el máximo galardón en la edición de 2022 de los Premios Eficacia con la campaña Haz algo que te quite el sueño.
Caso Pikolin
“La marca dio el paso a unir emoción y negocio yendo más allá del territorio emocional de la marca para conectar ese relato con un producto tangible. Así, ha logrado posicionarse 25 puntos por encima de su principal competidor en términos de top of mind, volviendo a ganar un 14% de cuota de mercado, aumentando su prestigio en 12,5 puntos, su percepción de calidad en 11,7 y la confianza en más de un 8,9 y, lo más importante, consiguió que su colchón premium sea el más vendido de la compañía duplicando el precio medio de mercado”. En cuanto a los resultados obtenidos por esta acción, se cita que consiguió más de 78 millones de audiencia acumulada con un valor de 2,3 millones de euros en medios ganados, en 167 medios con una cobertura del 82,7% y poniendo en el debate la necesidad de reconectar con tu pareja. El 50% de estas admite mirar el móvil en la cama, 9 de cada 10 parejas enfrenta desafíos en su vida íntima siendo el cansancio, la rutina y las pantallas el motivo de desconexión.
DDB & 14 Group fue reconocida como agencia creativa del año, galardón que ya había obtenido en cinco ocasiones anteriores (en 2006, 2010, 2017, 2018 y 2019), mientras que Arena logró el reconocimiento como agencia de medios del año por octava ocasión en estos premios (antes, lo había obtenido en 2010, 2011, 2016, 2020, 2021, 2022 y 2023). En ambos casos, como resultado de la puntuación en función de los casos finalistas y los metales obtenidos.
En total, el jurado presidido por Nathalie Picquot ha entregado cincuenta trofeos (contando con el gran premio y los destinados a las agencias), conseguidos por 35 anunciantes, 37 agencias principales y 40 colaboradoras.
Oros
En cuanto al reparto de metales, 19 han sido oros, 13 platas y 15 bronces. Estos han sido los oros:
- El momento de la verdad, de McCann e IPG Mediabrands para Mapfre, en Construcción de una Marca y Reconocimiento Especial a la Investigación.
- You do You, de McCann y Craft para Iberostar, Reconocimiento Especial a la Investigación.
- Mahou especial San Isidro, de &Rosàs con la colaboración de Zenit Media / Apple Tree / MRM Spain (parte de MW) / Tango, para Mahou-San Miguel, en Mejor Campaña Integrada y Mejor Campaña Regional.
- Un camión en la letra pequeña, de Revuelta/ IPG Mediabrands y Youplanet como colaborador, para YoSoy, de Liquats Vegetals, en Estrategia Más Original y Disruptiva.
- De cuando las papas sabían a papas, de Rosebud, con la colaboración de iProspect, para Grupo Apex, en
- ¿Será el colchón? ¿O serás tú?, de Arena / Oriol Villar, con la colaboración de Eva Santos / Havas Play / AcentoenlaCé para Pikolin, en Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca/Producto/Servicio.
- Una vida contigo, de Oriol Villar/Infinity Media con la colaboración de CLV, para Santalucía Seguros, en Mejor Campaña de Producto/Servicio.
- Amores de verano, de DDB & 14 Group y PHD Media para Seat en Mejor Acción Táctica.
- #Rojocucu, de Publicis España y Zenith Media para L´Oréal Garnier Good, en Campaña de Social Media / Influence Marketing.
- Design your sleep while you sleep, de MRM con la colaboración de Dentsu Creative para Ikea en Campaña Experiencia de Marca.
- KFC fries compensation, de PS21y Arena con MeMe como agencia colaboradora para KFC en Construcción de Comunidad y Audiencia Propia.
- Eco-ilógico, de Darwin&Verne para SEO/Birdlife, en Mejor Acción de Branded Content.
- Los bufones de Velázquez, de &Rosàs, con la colaboración de Roma /Liquid Fellows para ADEE, en Mejor Campaña de Presupuesto Inferior a 250.000 euros.
- Find your summer, de Lola MullenLowe con la colaboración de Mindshare UK para Magmun (Unilever) en Mejor Campaña Internacional.
- Visible room, de El Ruso de Rocky y PHD Media, con la colaboración de Samy Alliance / Oliver para J&B, en Demostración de Propósito Social de Marca.
- Soy español, de Pingüino Torreblanca con la colaboración de Havas, Publicis España y Dentsu para Fundación UNoentrecienmil, en Mejor Campaña de ONG.
- Además, el jurado ha decidido entregar un premio especial en la doble categoría de propósito social de marca y ONG a la acción de Adoptauncomercio.com, de las agencias líderes Siberia / Fiftykey.
Medición
Además de los premiados, la medición fue otra de las grandes protagonistas de la velada celebrada ayer en el Teatro Real de Madrid, conducida por la periodista Esther Vaquero.
Francisco Rionda: “Sin medición no hay eficacia"
“Medir es aprender y aprender es la base del crecimiento. La medición tiene que estar en el centro de la industria. Necesitamos datos veraces, comprensibles y transparentes. Desde la AEA estamos comprometidos con ello”, señaló Silvia Bajo, directora general de la asociación, “por eso estamos trabajando para crear una medición consensuada que marcará el futuro de la publicidad en España”. Aludía la directiva al proyecto que en estos momentos está liderando la asociación de anunciantes con la participación de distintos operadores para avanzar en el plan de consensuar un modelo de medición crossmedia. En la misma línea se manifestaba Francisco Rionda, presidente de la AEA: “Sin medición no hay eficacia. Estos premios son más que un reconocimiento, son un aporte a los negocios”.
