Nos hacemos hoy eco de una nueva tanda de grandes premios de Cannes Lions que vuelve a confirmar la amplitud con la que el festival interpreta hoy la creatividad. Proyectos tan variopintos que incluyen desde una tradición nupcial transformada en oportunidad comercial hasta una póliza que incorpora protección frente a la violencia doméstica, pasando por un pub irlandés convertido en símbolo de comunidad o una campaña de lujo sobre la calidez emocional.

En Creative Business Transformation, el máximo reconocimiento ha sido para The Wedding Rice, de McCann Atenas para Wikifarmer. La campaña parte de la tradición de arrojar arroz en las bodas para convertir este rito en una solución de negocio para agricultores griegos. Wikifarmer, junto a productores de arroz de Chalastra, dio una segunda vida al arroz que no cumplía los estándares comerciales del mercado, transformándolo en un producto específico para celebraciones nupciales. Así, una costumbre simbólica se convierte en una vía para reducir desperdicio, generar ingresos y abrir una nueva oportunidad comercial dentro de la cadena agroalimentaria.

En Creative Effectiveness, el Grand Prix ha sido para Three Words, de Publicis Conseil para AXA. La campaña se apoya en una modificación mínima, pero de enorme alcance: incorporar las palabras “y violencia doméstica” a los contratos de seguro de hogar de AXA en Francia. Con ello, la compañía reconocía la violencia doméstica como una situación que podía activar apoyo urgente, incluida asistencia psicológica, jurídica y una solución de realojo temporal. La eficacia de la idea reside en haber transformado una promesa de protección en una prestación concreta, medible y con impacto social.

En Creative Strategy, el gran premio ha recaído en The Pub That Refused to Die, de LePub Milán y Dublín para Heineken. La campaña cuenta la historia real de un pequeño pueblo irlandés que se movilizó para salvar su último pub, amenazado de cierre, y convierte ese caso local en una plataforma estratégica para la marca. Heineken no se limita a celebrar el pub como espacio de consumo, sino que lo presenta como infraestructura social y símbolo de comunidad. La idea refuerza el territorio global de la marca alrededor de la sociabilidad con una historia concreta y profundamente humana.

En Luxury, el Grand Prix lo ha ganado Warmer Together, un proyecto propio de Moncler. La campaña global reúne a Al Pacino y Robert De Niro para explorar la idea de calidez desde una perspectiva emocional, no solo funcional. La marca parte de su herencia ligada a la protección frente al frío y la traslada al terreno de la amistad, la confianza y la conexión humana. Con una ejecución cinematográfica y dos iconos capaces de trascender generaciones, Moncler refuerza su posicionamiento en el lujo contemporáneo desde el significado cultural, la sensibilidad y el vínculo.

En Brand Experience & Activation, el principal trofeo de la competición ha sido para Expedition Impossible, de Adam&Eve\TBWA para Columbia Sportswear. La campaña lanzaba un desafío irónico a la comunidad terraplanista: demostrar que la Tierra tiene un borde. La provocación partió de una carta abierta firmada por Tim Boyle, CEO de Columbia, publicada en The New York Times y en redes sociales, en la que la marca prometía entregar la compañía a quien consiguiera encontrar ese supuesto límite del planeta. El objetivo de la idea pasó por convertir una conversación cultural absurda pero muy visible en una demostración de confianza en el producto y en el territorio de marca, que no es otro que el de comercializar equipamiento preparado para llegar, literalmente, hasta donde haga falta.

En Creative Commerce, el Grand Prix se lo ha llevado Lucky Fan Index, de VML Varsovia para Wisla Kraków. La campaña transforma una superstición muy extendida entre los aficionados, la idea de que su presencia puede dar suerte al equipo, en una herramienta medible y accionable. A través de datos de asistencia, resultados y comportamiento de los seguidores, el club creó un índice personalizado que asignaba a cada fan su propio nivel de “suerte” y lo convertía en un incentivo para volver al estadio. La iniciativa conectó emoción, datos y comercio para impulsar la asistencia y reforzar el vínculo entre el equipo y su comunidad.

La última competición de la noche del jueves, Innovation, hizo entrega de su principal distinción ha sido para Supernova Adaptive, de TBWA Canadá para Adidas. El proyecto desarrolla una versión adaptada de la zapatilla de running Supernova Rise 3 pensada para personas con síndrome de Down y otros atletas con necesidades específicas de ajuste, apoyo y facilidad de uso. La innovación está en llevar el diseño inclusivo al terreno del rendimiento deportivo: una zapatilla con sistema de lazada adaptativo y detalles táctiles que facilitan su uso, concebida para hacer el deporte más accesible sin renunciar a las exigencias de una zapatilla técnica.