Uber don’t eats, de Special Group US para Uber Eats, es el gran ganador de la Super Bowl, según The Kellogg Report. Se trata de un análisis académico de la publicidad emitida en las pausas del partido que desde hace dieciocho años lleva haciendo una escuela de negocios estadounidense, The Kellogg School.
Esta no es la única marca a la que The Kellogg Report otorga resultados positivos. En el ranking destaca asimismo la buena puntuación lograda por Planters, Google y Doritos.
En una nota de prensa, Derek. D. Rucker, profesor de estudios empresariales de marketing y codirector de este estudio, ha comentado al respecto de los resultados que “Uber Eats es el anuncio ganador de este año porque tenía una marca muy fuerte y jugaba con sus atributos conocidos para aprovechar su valor en un mensaje simple y claro. Las marcas que se anuncian en la Super Bowl se juegan mucho dinero y se benefician de la exposición, ya que dan a conocer sus productos y amplían su visibilidad".
Malos resultados en la Super Bowl
Más del 40% de los anuncios de la Super Bowl de este año procedían de marcas nuevas en la competición, y con gran presión de obtener un rendimiento positivo, algunos no lo lograron, como añade Rucker: "Hubo muchos anunciantes nuevos, entre ellos varias marcas de criptomonedas que no dieron la talla. Aunque muchas de ellas captaron la atención del espectador, no hubo un beneficio claro o una marca que ayudara a posicionar las criptomonedas como el futuro fiable de la inversión”.
Los anuncios Team earth, de Salesforce, y Two brothers, de Toyota, han sido situados por este estudio entre los que han fracasado, “a pesar de sus enfoques emocionales y de futuro”. El anuncio de Taco Bell también lo incluye en este lado de la balanza, “ya que carecía de distinción y vinculación con la marca, a pesar de la aparición de la cantante pop Doja Cat”.
Corriente eléctrica
Las marcas han apostado en esta edición por anuncios con un tono notablemente optimista, lo que sugiere que los consumidores están respondiendo a mensajes positivos y a una sensación de normalidad al entrar en el tercer año de la pandemia de la Covid-19, “especialmente con la referencia de Expedia a los viajes”. Este año destaca además una batalla de vehículos eléctricos. De acuerdo con el informe, la nueva gama eléctrica de BMW ha sido la más valorada en este sentido.
"En general, la Super Bowl de este año aportó un tono optimista con referencias a la vida antes de la pandemia de Covid-19. Fue estupendo ver que las marcas afinaban su creatividad y hacían fuertes referencias a áreas de negocio emergentes, como la tecnología de la salud, la automoción sostenible y las criptomonedas", explica Tim Calkins, profesor de marketing y codirector del estudio.
The Kellogg Report se elabora a partir de un marco académico estratégico conocido como ADPLAN, que evalúa la eficacia estratégica de los anuncios de emitidos durante la Super Bowl y que incluye los siguientes parámetros: atención, la distinción, el posicionamiento, la vinculación, la amplificación y la equidad neta.
