Publicis Groupe está aprovechando la próxima edición de Cannes Lions para lanzar un mensaje poco habitual en una industria inmersa en la carrera por la inteligencia artificial: la necesidad de rebajar las expectativas en torno a esta tecnología y centrarse en los resultados reales de negocio.

En clave de sátira, el holding publicitario ha presentado una campaña creada por una de sus unidades, Le Truc, en la que critica algunas de las prácticas que, según la compañía, se están extendiendo en el mercado a medida que aumenta la presión en torno a la IA. Entre ellas, la promesa de creatividad gratuita, los incentivos económicos extraordinarios para captar clientes o los compromisos de reducción drástica de costes y equipos gracias al uso de la tecnología.

La iniciativa llega de la mano de Arthur Sadoun, presidente y consejero delegado de Publicis Groupe, quien, según recoge Advertising Age, considera que el sector está entrando en una dinámica peligrosa basada en promesas difíciles de cumplir. "Estamos viendo un efecto acumulativo de la sobrepromesa en torno a la IA y de prácticas comerciales insostenibles, especialmente en los concursos", señaló Sadoun. Para el directivo, este fenómeno está contribuyendo a recortes de empleo en la industria al trasladar la idea de que las agencias pueden ofrecer más servicios con menos recursos y a un menor coste.

Una llamada a abandonar el ‘hype’

El vídeo recoge recreaciones de situaciones que los ejecutivos de Publicis aseguran haber experimentado durante los últimos años. Algunas muestran agencias ofreciendo trabajo creativo sin remuneración, bonificaciones millonarias asociadas al uso de plataformas de inteligencia artificial o incluso incentivos ajenos al negocio para intentar ganar cuentas.

Para Carla Serrano, chief strategy officer del grupo francés, el objetivo pasa por abrir un debate sobre la necesidad de moderar el discurso alrededor de la IA. La directiva sostiene que muchas agencias han entrado en una dinámica de AI pitch-maxing, basada en maximizar las promesas tecnológicas durante los procesos de selección, y considera que ha llegado el momento de abandonar el ciclo de hype para centrarse en el valor real que estas herramientas pueden aportar a los anunciantes.

Resultados frente a promesas

Publicis rechaza, además, las críticas recurrentes que apuntan a que parte de su crecimiento se ha apoyado en condiciones comerciales especialmente agresivas o en la entrega de trabajo creativo gratuito.

Sadoun defiende que la evolución financiera del grupo demuestra la sostenibilidad de su modelo de negocio. Según explicó, desde 2017 la compañía ha duplicado su EBITDA, ha incrementado sus ingresos un 65% y ha incorporado cerca de 40.000 profesionales.

El directivo también destaca el comportamiento de la división creativa de Publicis, que asegura continúa creciendo mientras buena parte del mercado muestra signos de desaceleración.

En los últimos 18 meses, el grupo ha modificado asimismo su aproximación a los concursos, priorizando proyectos piloto y pruebas de concepto basadas en inteligencia artificial frente a los tradicionales procesos de revisión de agencias.

Cannes como escaparate de transformación

La crítica a la sobreexposición de la IA no impedirá que la tecnología sea uno de los ejes de la presencia de Publicis en Cannes Lions. De acuerdo con la información recogida por la mencionada revista estadounidense, la compañía organizará más de sesenta sesiones privadas con clientes, frente a las más de cuarenta celebradas el año pasado, para mostrar casos prácticos de transformación empresarial apoyados en inteligencia artificial.

Como parte de esta estrategia, Publicis reunirá a 350 clientes y setenta inversores en el que será el mayor encuentro organizado por el grupo durante el festival. Entre los participantes figuran responsables de marketing de compañías como Mars y Coca-Cola, dos de las cuentas más relevantes incorporadas recientemente por la compañía.

Arthur Sadoun menciona en este sentido que el objetivo de estas reuniones será compartir tanto los éxitos como las dificultades asociadas a los procesos de transformación empresarial, alejándose de los mensajes excesivamente optimistas que dominan actualmente el debate sobre la inteligencia artificial en la industria.