Unilever ha puesto en marcha la que la propia compañía define como la “mayor activación deportiva” de su historia. Lo ha hecho con motivo de la Copa Mundial de la FIFA 2026, de la que es patrocinador oficial en la categoría de cuidado personal. La compañía aprovechará así uno de los mayores acontecimientos deportivos del mundo para impulsar la visibilidad y el crecimiento de más de 35 marcas de su división de cuidado personal en más de 120 mercados. Y lo ha hecho sin escatimar en recursos, por ejemplo, mediante la colaboración con más de 50.000 creadores de contenido.
Con esta estrategia, la compañía dice buscar convertir el torneo en una plataforma de contenido, comercio y conexión cultural con los consumidores. Para ello, la multinacional está combinando campañas sociales, colaboraciones con creadores de contenido, experiencias presenciales y lanzamientos de ediciones limitadas de producto.
Una activación global basada en contenido y comercio
Durante los 39 días que dura la competición, Unilever prevé movilizar a más de 50.000 creadores de contenido que generarán campañas adaptadas a diferentes mercados y plataformas digitales. La iniciativa se apoyará, además, en House of Fresh, una serie de espacios físicos instalados en tres ciudades anfitrionas del torneo para producir contenido en tiempo real y alimentar las conversaciones sobre las marcas de la compañía en redes sociales.
La multinacional de gran consumo estima que el Mundial alcanzará una audiencia global cercana a los 6.000 millones de personas, lo que convierte la competición en uno de los mayores escaparates para las marcas a escala internacional.
Como parte de su estrategia, Unilever lanzará más de 180 productos de edición limitada y reforzará su presencia en puntos de venta mediante promociones, expositores específicos y acciones comerciales destinadas a transformar la notoriedad del patrocinio en ventas.
Campañas adaptadas a cada marca
Las principales marcas de la división de cuidado personal están desarrollando campañas de publicidad propias alineadas con su posicionamiento.
Es el caso de Dove, que está centrando su comunicación en fomentar la participación de las niñas en el fútbol mediante la iniciativa Keep Her Confident. Dove Men+Care, por su parte, apuesta por un mensaje vinculado al cuidado personal de los aficionados. Además, Rexona ha reforzado su promesa de protección frente al sudor durante los momentos de mayor intensidad emocional del campeonato, y Axe ha recurrido al humor para conectar con la cultura de los aficionados y las comunidades digitales.
IA y tecnología para operar a escala
La activación del Munidal por parte de Unilever también cuenta con un importante componente tecnológico. La compañía ha utilizado inteligencia artificial para producir más de 18.000 ejecuciones creativas destinadas a campañas multimarca y ha aplicado sistemas de previsión basados en datos para planificar la fabricación y distribución de los productos especiales del Mundial.
La infraestructura digital de la compañía, que integra servicios de analítica, cloud y ciberseguridad, permitirá coordinar las acciones en todos los mercados participantes, de acuerdo con la información compartida por la propia compañía.
