En Estados Unidos, la inversión en publicidad con IA alcanzará los 32.030 millones de dólares en 2026, lo que supone casi el triple que un año antes, de acuerdo las previsiones que maneja la consultora eMarketer. La firma de análisis estima, además, que el mercado superará los 68.000 millones de dólares en 2030, reflejando que esta positiva evolución se prolongue durante los ejercicios venideros.

Sin embargo, la mayor parte de esta inversión no se dirige, al menos de momento, a los anuncios integrados en las conversaciones con los modelos de inteligencia artificial. El dinero está llegando, principalmente, a una infraestructura que los equipos de marketing llevan décadas utilizando, las búsquedas de pago.

El ‘paid search’ concentra la inversión en publicidad con IA

Más del 80% de la inversión publicitaria en EEUU relacionada con la IA se canalizará en 2026 a través de anuncios de búsqueda tradicionales que aparecen junto a las AI Overviews de Google, dice eMarketer.

El inventario publicitario dentro de los chatbots continúa representando una parte reducida del mercado. Plataformas como Gemini o Perplexity todavía no han desarrollado una oferta publicitaria generalizada, mientras que otras, como ChatGPT, se encuentran en plena fase de lanzamiento. Incluso avanzando el análisis en el tiempo, la consultora estima que, para 2030, los formatos vinculados a la búsqueda seguirán concentrando el 58,6% de toda la inversión publicitaria en IA de Estados Unidos.

La IA amplía las oportunidades

El crecimiento de la inversión coincide con un cambio en el comportamiento de los consumidores. El número de usuarios de inteligencia artificial en Estados Unidos casi se duplicará entre 2023 y finales 2026, anticipa eMarketer. Además, el tiempo total dedicado al descubrimiento de contenidos y productos online ha aumentado un 12% durante los últimos 18 meses, de acuerdo con un análisis de la firma basado en datos de Comscore.

La expectativa de eMarketer es que, para 2030, las principales plataformas de inteligencia artificial hayan desarrollado modelos publicitarios capaces de monetizar audiencias cada vez mayores.

La publicidad en ‘chatbots’ acelera sus pruebas

La evolución más reciente del mercado publicitario está evolucionando con rapidez. OpenAI inició una prueba publicitaria en enero de 2026 y, según informa CNBC, el piloto superó los 100 millones de dólares de ingresos anualizados en solo seis semanas.

La compañía redujo posteriormente la inversión mínima de los anunciantes para el acceso a estas pruebas de los 200.000 a los 50.000 dólares. Asimismo, lanzó un gestor de anuncios, incorporó un sistema de pricing basado en clics y se encuentra ahora expandiendo estas pruebas a otros mercados internacionales.

Los primeros datos de rendimiento de las campañas de publicidad muestran, no obstante, que el formato todavía se encuentra en fase de desarrollo. Algunos anunciantes han registrado tasas de clic de apenas el 0,91%, según recoge AdWeek, frente al 6,4% de referencia atribuido a las búsquedas de Google. OpenAI, por su parte, ha indicado que menos del 20% de los usuarios incluidos en este piloto ve publicidad diariamente, lo que podría argumentar este reducido porcentaje.

Amazon gana relevancia

El crecimiento de la publicidad con IA se produce en un mercado de búsqueda cada vez más fragmentado. La inversión mundial en search advertising superará los 200.000 millones de dólares en 2029, señala eMarketer. Sin embargo, una parte creciente de ese incremento se concentrará fuera de los buscadores tradicionales.

Amazon captará el 43,4% de toda la nueva inversión en publicidad de búsqueda en Estados Unidos entre 2026 y 2028, y sumará más inversión incremental que Google durante ese periodo, señala la investigación.

Cuatro prioridades para los directores de marketing

La investigación de eMarketer apunta hacia cuatro líneas de actuación que los directores de marketing deberían sopesar de cara a sacar el máximo rendimiento a la actividad de sus marcas:

• Considerar el paid search como la puerta de entrada a la publicidad con IA. La mayor parte de la inversión continúa dirigiéndose hacia anuncios en resultados de búsqueda, por lo que estas infraestructuras actuales pueden servir como punto de partida.
• Reforzar la visibilidad orgánica de las marcas en las respuestas generadas por inteligencia artificial. Ante la limitada disponibilidad de espacios publicitarios en estas plataformas, las colaboraciones con creadores, la presencia en medios y los programas de reseñas pueden contribuir a generar señales externas sobre marcas, productos y categorías.
• Abordar la publicidad en chatbots como un entorno de experimentación. La reducción de los costes de acceso a las fases piloto y la mejora de las herramientas de medición facilitan el testeo, aunque los primeros datos aconsejan mantener expectativas ajustadas a la madurez actual del formato.
• Avanzar hacia una medición integrada. Un marco común de indicadores entre búsqueda, retail media y plataformas de inteligencia artificial puede facilitar la reasignación de presupuestos y ofrecer una visión más completa del customer journey.