La llegada de Grant Toups a Hotwire, dice el propio directivo, responde menos a un cambio de rumbo profesional que a la conclusión que ha alcanzado sobre la evolución de la industria. Después de trabajar tanto en agencias independientes como en grandes holdings (en su etapa profesional anterior, fue global chief & intelligence officer en Burson, agencia de WPP), considera que el mercado demanda organizaciones capaces de combinar la capacidad de inversión de las grandes redes con la agilidad de las estructuras más pequeñas. En su opinión, la velocidad a la que evolucionan la tecnología, los datos y las expectativas de los clientes está obligando a replantear muchos de los modelos tradicionales de las agencias.

Esta transformación fue precisamente uno de los ejes vertebradores al que el directivo aludió recurrentemente durante toda la conversación con Anuncios. Toups habla de inteligencia artificial, pero también de cultura empresarial, especialización, talento, medición, creatividad y liderazgo. Se muestra asimismo defensor de que las agencias construyan tecnología propia para comprender realmente su potencial; insiste en que el futuro pertenece a quienes sean capaces de experimentar sin miedo al error, y sostiene que el verdadero valor seguirá estando en el lado de las personas, en el de los profesionales capaces de imaginar nuevas formas de trabajar y de convertir esas ideas en soluciones reales para los clientes.

Anuncios.— Después de desarrollar buena parte de su carrera en WPP, ahora lidera una agencia independiente. ¿Ha cambiado ese movimiento su forma de entender el crecimiento, la innovación y lo que esperan los clientes de una agencia?

Grant Toups.— Creo que el cambio tiene menos que ver con haber llegado aquí y aprendido algo nuevo que con haber venido precisamente por algo que ya había aprendido. Empecé mi carrera en una boutique y después trabajé en un grupo relativamente pequeño antes de incorporarme a Hill & Knowlton y, posteriormente, a WPP. Lo que fui observando es que, a medida que la tecnología y el acceso a los datos aceleraban la evolución de nuestro trabajo, los clientes necesitaban transformarse mucho más rápido que antes. Las grandes agencias tenían capacidad para invertir y desarrollar nuevas soluciones, pero no eran tan ágiles como los clientes necesitaban. Las boutiques, por el contrario, sí eran ágiles y muy cercanas al cliente, pero no contaban con el capital necesario para innovar.

Por eso Hotwire me parece un punto intermedio muy atractivo. Somos lo suficientemente grandes para invertir en tecnología, y de hecho llevamos tiempo desarrollándola, pero también lo suficientemente pequeños para evolucionar con rapidez. Podemos adaptarnos a la velocidad que exigen los clientes y eso supone una ventaja importante.

A.— ¿Qué vio en Hotwire para aceptar el reto?

G.T.— Fueron tres cosas. La primera, su trayectoria. Durante veinticinco años ha realizado un trabajo extraordinario para algunas de las mayores compañías tecnológicas del mundo, así como para empresas de otros sectores contando historias de innovación. La segunda, las personas. Cuando empecé a conocer al equipo, descubrí un grupo extraordinariamente talentoso. Y la tercera fue la tecnología. Estoy convencido de que marcará la próxima etapa de nuestra profesión. Encontrar una agencia que sabe construir tecnología y utilizarla para hacer un trabajo no solo más rápido, sino también mejor, fue decisivo para mí.

A.— ¿Cómo definiría hoy Hotwire y dónde encuentra sus principales oportunidades de crecimiento?

G.T.— Somos un grupo muy inteligente de personas haciendo un trabajo extraordinario y, probablemente, todavía demasiado desconocido. Nuestra oportunidad más inmediata consiste en contar mejor nuestra historia, en explicar la tecnología que estamos construyendo, los resultados que obtenemos para los clientes y el impacto de negocio que somos capaces de generar.

A largo plazo, la prioridad pasa por proteger y ampliar nuestro negocio histórico dentro del sector tecnológico, tanto en B2B como en B2C. Pero también estamos viendo una enorme oportunidad derivada de la inteligencia artificial. Hoy, prácticamente todas las compañías están utilizando la IA para ganar eficiencia, y eso significa que necesitan explicar esos cambios tanto a sus empleados como a clientes, inversores, reguladores y otros grupos de interés.

Además, queremos continuar ampliando nuestras capacidades. Históricamente hemos destacado en earned media, relaciones con medios y apoyo a eventos, pero cada vez trabajamos más en social orgánico y de pago, influencer marketing y servicios de asesoría sobre tecnología e inteligencia artificial. Aquí existe una oportunidad tanto de crecimiento como de expansión de capacidades.

El significado de España

A.— ¿Qué importancia tiene España dentro de Hotwire?

G.T.— Es un mercado enormemente importante para nosotros. Cuando analizamos las economías europeas, resulta imposible ignorar el crecimiento del PIB español y buena parte de ese crecimiento procede del sector tecnológico. Precisamente por eso estamos buscando un nuevo managing director para España. Es una demostración clara tanto de nuestro compromiso con el mercado como de la oportunidad que vemos aquí.

Además, me parece especialmente interesante lo que está ocurriendo con el talento y con el sistema educativo español. Hay una gran llegada de estudiantes universitarios y de posgrado procedentes de otros países, algo que normalmente precede a un importante auge emprendedor y a nuevas inversiones internacionales. No solo pensamos en las grandes multinacionales. También creemos que durante los próximos cinco o diez años veremos un gran crecimiento del emprendimiento tecnológico en España, y tanto las startups como las scaleups representan una enorme oportunidad para una agencia como la nuestra.

A.— ¿Qué esperan hoy los clientes de una agencia que no esperaban hace cinco años?

G.T.— Cada cliente es diferente, pero veo una tendencia común. Actualmente, las empresas tienen que hacer mucho más con menos recursos. Tienen mayores expectativas, deben demostrar más resultados y, al mismo tiempo, cuentan con menos medios. Eso hace que ya no busquen únicamente agencias capaces de ejecutar proyectos, sino socios que les ayuden a innovar y a encontrar nuevas maneras de hacer más con menos. Por ello, las agencias deben ser ágiles, estar completamente orientadas a resultados y trabajar con un enfoque muy estratégico sobre dónde invertir tiempo y recursos. Todo nuestro trabajo está orientado al retorno de la inversión.

También percibimos una demanda creciente de medición y análisis de datos. Los clientes quieren demostrar el impacto real del trabajo que realizan. Al mismo tiempo, cada mercado tiene dinámicas propias. Lo que funciona en España no necesariamente funcionará en Alemania, y eso hace cada vez más complicado que una única agencia pueda hacerlo absolutamente todo. Creo que la especialización, tanto por capacidades como por conocimiento de los mercados y las audiencias, será cada vez más importante.

En cuanto a la inteligencia artificial, todavía estamos descubriendo cuál será el modelo definitivo. No queremos resistirnos a su adopción ni verla únicamente como una herramienta para reducir costes o plantilla. Nuestro enfoque consiste en preguntarnos cómo la tecnología puede ayudarnos a hacer un trabajo mejor, más rápido y eficaz para los clientes. Ahí es donde vemos el verdadero potencial.

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