IAB ha revisado al alza su previsión de crecimiento de la inversión publicitaria en Estados Unidos para 2026. La asociación estima ahora un incremento interanual del 12,3%, 2,8 puntos porcentuales más que el 9,5% proyectado en enero.
La actualización, basada en las respuestas de más de 200 responsables de inversión publicitaria de marcas y agencias, atribuye la mejora a un primer semestre más sólido de lo previsto, favorecido por grandes acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Invierno y el Mundial de Fútbol, así como por una menor preocupación de los anunciantes ante la situación macroeconómica.
El estudio de IAB también detecta un cambio en las prioridades de los profesionales de marketing. La captación de nuevos clientes, habitualmente el principal objetivo de inversión en medios, gana nueve puntos desde enero y es citada por el 63% de los participantes. La construcción de marca aumenta seis puntos, hasta el 43%, mientras que la repetición de compra se mantiene prácticamente estable, en el 24%.
La irrupción de la inteligencia artificial en los procesos de búsqueda, consideración y compra añade nuevas preocupaciones al mercado. Adaptarse a los cambios de comportamiento de los consumidores, entre ellos la búsqueda impulsada por IA, es el principal reto de inversión en medios para el 44% de los encuestados. El 38% señala, además, la preocupación por los contenidos de baja calidad generados por IA.
Optimización
Optimizar los contenidos para las respuestas producidas por sistemas de IA es el ámbito que más anunciantes prevén reforzar, con un 76% de menciones, por delante de los modelos de lenguaje de gran tamaño (72%). Asimismo, el 86% de los compradores de medios ya está modificando —o espera hacerlo en los próximos doce meses— la forma en que mide el rendimiento de sus campañas por la expansión de las herramientas conversacionales y los agentes de IA.
Entre las respuestas más habituales figura la medición directa de la visibilidad y las menciones de las marcas en estas plataformas, citada por el 48% de los participantes. Sin embargo, el 45% reconoce que comparar los recorridos de cliente generados por IA con los tradicionales constituye su principal desafío de medición.
En cuanto a formatos y entornos, la publicidad y las colaboraciones con creadores e influencers concentran el mayor aumento de atención, con un 54%, seguidas de la publicidad dirigida a perfiles demográficos y cohortes (53%), los soportes con datos propios (48%) y la publicidad contextual (45%).
Por canales, las redes sociales lideran las previsiones de crecimiento de la inversión para 2026, con un 16,5%, seguidas de la televisión conectada (15,6%) y el comercio electrónico o commerce media (13,6%). La previsión para la televisión lineal continúa en negativo, con una caída del 1,5%.
