La inteligencia artificial está dejando atrás la fase puramente experimental en el ámbito de la publicidad digital, aunque las expectativas continúan avanzando más rápido que su implantación real. Esta es una de las lecturas que se desprenden de un informe de IAB Europe en el que se señala que el 58% de los profesionales espera que la compra publicitaria mediante agentes de IA alcance un uso operativo o una adopción a escala durante los próximos doce meses.

El documento se desarrolla bajo el título de The Impact of AI on Digital Advertising Report 2026, y en él, además de IAB Europe, también ha tomado parte AI Working Group. El estudio analiza cómo las organizaciones del ecosistema publicitario digital están incorporando la inteligencia artificial, aumentando su inversión y preparándose para el avance de los sistemas agénticos.

La utilización de esta tecnología está ya ampliamente extendida. Así, el 86% de los encuestados asegura que su organización utiliza IA en marketing. Además, el 72% de quienes respondieron a las preguntas sobre inversión señala que su compañía está destinando más recursos a inteligencia artificial que en 2025, mientras que el 59% está aumentando específicamente la inversión en tecnologías de IA para marketing.

Las expectativas superan a los resultados

Pese al avance de la tecnología, IAB Europe detecta todavía una brecha considerable entre las expectativas y los resultados obtenidos. Los encuestados que valoraron el rendimiento actual de la IA en las operaciones publicitarias le otorgaron una puntuación media de solo 2,76 sobre 5.

Por ahora, la eficiencia operativa es la referencia más utilizada para determinar si estas inversiones están funcionando, pues el 69% la señala como una medida de la eficacia de la IA.

También existen diferencias importantes según el tamaño de las compañías. Entre los encuestados que trabaja en organizaciones de más de quinientos empleados que respondieron a esta cuestión, el 86% asegura que su sistema agéntico más avanzado ya en producción ha alcanzado al menos el denominado nivel 2, en el que personas y agentes de IA trabajan conjuntamente para planificar, delegar y ejecutar tareas. Entre las empresas de hasta quinientos empleados, el porcentaje baja al 48%.

IAB Europe considera, por tanto, que el uso agéntico continúa en una fase emergente, aunque aumentan tanto el interés como la inversión.

Seguridad y privacidad, las principales preocupaciones

La seguridad aparece como la principal preocupación vinculada a la inteligencia artificial, seguida de la privacidad. También se señalan cuestiones como la disponibilidad de recursos y la dificultad de gestionar simultáneamente riesgos legales, comerciales, éticos y de seguridad.

La gobernanza, no obstante, empieza a formalizarse. El 78% identifica ya a un responsable específico de la gobernanza de la IA en su organización, aunque solo el 48% dispone de directrices específicas para utilizar esta tecnología en publicidad y marketing. La falta de conocimientos especializados o de formación continúa siendo, además, la barrera a la adopción citada con mayor frecuencia.

La industria reclama también referencias comunes. El 62% considera que se beneficiaría de unas guías sobre el uso de IA en marketing elaboradas por una asociación sectorial, mientras que el 38% sigue evaluando cómo le afecta el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial.