McDonald’s dejará de ser patrocinador oficial del Mundial de la FIFA cuando expire su contrato a finales de 2026, cerrando así una relación colaboración que dio comienzo en 1994. La decisión, sobre la que se ha hecho eco Adweek, forma parte de la revisión del modelo de marketing del anunciante, que ahora busca dotar de mayor protagonismo a los activos propios de la marca.

La decisión se produce después de que McDonald’s desplegara este verano su mayor campaña vinculada a una Copa del Mundo. Desarrollada por la oficina neoyorquina de Wieden+Kennedy y difundida en más de 110 países, el proyecto fue presentado como la mayor acción de marketing de la compañía para 2026. Sin embargo, su rendimiento no alcanzó las expectativas, pues durante la presentación de los resultados del segundo trimestre, el director financiero de la compañía, Ian Borden, reconoció que la campaña había impulsado el negocio, pero había quedado por debajo de lo previsto.

La activación incluía menús especiales y vasos coleccionables con figuras como David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry y Lamine Yamal. También contemplaba una edición de Happy Meal con peluches de Squishmallows, promociones en la aplicación y experiencias presenciales y digitales para los aficionados.

Más peso para los activos propios de marca

La salida del Mundial forma parte de un cambio más amplio en la estrategia de la compañía. Según las explicaciones de su responsable global de marketing, Morgan Flatley, McDonald’s busca simplificar su calendario, concentrar sus esfuerzos en menos iniciativas de mayor alcance y reforzar el uso de su propia propiedad intelectual. El objetivo es desarrollar un marketing más distintivo y construir conexiones con sus clientes durante todo el año.

La decisión, en cualquier caso, no supone una retirada del deporte. La cadena mantendrá inversiones en propiedades como la Ligue 1 francesa y los McDonald’s All American Games. Asimismo, la compañía ha desvinculado la no renovación de las recientes controversias que rodean a la FIFA.

La última renovación del patrocinio se anunció en mayo de 2023 y comprendía tanto el Mundial femenino de Australia y Nueva Zelanda de ese año como el Mundial masculino de 2026. El acuerdo otorgaba a McDonald’s la condición de restaurante patrocinador oficial, presencia publicitaria en los estadios, derechos exclusivos de denominación del trofeo al juego limpio y acceso a entradas y servicios de hospitalidad.