Desde que Vocento lanzó hace casi ya dos años Relevo, su nueva marca deportiva que busca conectar con amplias audiencias, muy especialmente las más jóvenes, el rotativo se ha caracterizado por la innovación, señala su director de publicidad Jesús Velasco. Y, dentro de esa estrategia, el branded content tiene su espacio específico.

Unir calidad y legitimidad en los contenidos es una de las máximas de esta nueva plataforma dedicada al deporte. Y es también la base para buscar alianzas estratégicas con aquellas marcas cuyos principios y valores estén alineados con los de esta cabecera, señala su director de publicidad, en referencia a los planes que llevan a cabo en la integración de contenidos de marca.

El branded content está en pleno auge como herramienta publicitaria. ¿Qué factores contribuyen a ello?

Es una tendencia que lleva años creciendo en el mercado; es una alternativa a la publicidad convencional que permite a las marcas una forma de conexión diferente y mejorar su posicionamiento y divulgación. En definitiva, mejora el valor de marca, que es la principal métrica de un anunciante.

Los medios de comunicación son un activo importante para mejorar este valor, tienen un alto carácter prescriptivo y se perciben como fuente de información veraz y fiable. Este posicionamiento les hace ser un player muy afín a esta tipología de contenidos. 

En este sentido, ¿cómo es de estratégico el branded content para Relevo? ¿Y para qué marcas resulta importante estar en Relevo con un plan de contenidos de marca?

Relevo tiene una línea editorial con valores únicos; queremos crear una sociedad mejor a través del deporte, y eso para las marcas es tan diferencial como positivo. El equipo trabaja en generar confianza creando contenidos propios, lo que ha hecho que después de más de un año se nos perciba como una opción confiable y valiosa tanto para la audiencia como para los anunciantes.

En el branded content hay que entender que los proyectos necesitan tiempo, recorrido y continuidad. El objetivo es generar diferenciación, construir marca, mejorar la consideración y todo esto tiene que llevar a mejorar ventas

En cuanto a la tipología de anunciantes, en el contexto publicitario en el que nos encontramos diría que la fórmula de Relevo para crear un plan de contenidos de marca es beneficiosa para todos los anunciantes, ya que intentamos unir calidad y legitimidad en los contenidos. Sin embargo, buscamos crear alianzas estratégicas con aquellas marcas cuyos principios y valores estén alineados con los nuestros.

¿Hay una fórmula de éxito para este tipo de acciones?

Hay tendencias en el mercado que se deben tener en cuenta tanto a nivel de formatos como de contenidos. Si hablamos de formatos, el consumo de vídeos cortos y verticales sigue creciendo. En cuanto a tipología de contenidos, se valora el compromiso social y en cuanto a volumen, estamos en un momento en donde más es mejor, pero sin perder la parte cualitativa: autenticidad, transparencia…

Por encima de todo esto, en el branded content hay que entender que los proyectos necesitan tiempo, recorrido y continuidad. El objetivo es generar diferenciación, construir marca, mejorar la consideración y todo esto tiene que llevar a mejorar ventas.

¿Deben crearse estrategias diferentes para cada medio o adaptar la misma idea a los requisitos específicos de cada soporte?

Muchas marcas tienen estrategias diferentes para cada medio; es una forma de aprovechar las fortalezas de cada uno en favor de la propia marca, ya que cada medio ofrece distintas en audiencias, comportamientos y mindset.

Adaptar una misma idea a los requisitos específicos de cada soporte es importante para optimizar la inversión (partiendo de la base de que la elección del soporte sea la correcta). La tendencia de hubs internacionales que imponen una misma creatividad a diferentes mercados ayuda para alinear el mensaje de marca, pero pierden personalización. Creo que los soportes tienen que ser una parte activa en la adaptación de las ideas; siendo un mero escaparate perderán valor para las marcas.

 ¿Cómo se trabajan desde Relevo los formatos de branded content? ¿Vienen dados o es un proceso de co-creación? Y, en este último caso, ¿qué equipos o perfiles del medio intervienen? ¿Cuál es el interlocutor desde las marcas?

Creamos contenidos que luego adaptamos a formatos para optimizar la inversión de los anunciantes. Queremos que las agencias y los clientes participen en la co-creación; ellos saben mejor que nosotros el mensaje a comunicar y sobre ese eje giramos mediante varios equipos como el de contenidos, nuevas comunidades, editorial, marketing y comercial. Relevo se diferencia por la innovación, el servicio al cliente y los resultados, por eso participamos todos.

El equipo comercial es el interlocutor con las marcas, pero detrás de cada uno de ellos tenemos no solo el apoyo de los equipos que he mencionado antes, sino el de todo el grupo Vocento.

¿Cómo miden la aportación del branded content al ROI o a otros KPI’s como la imagen, valor, recuerdo de marca…?

Para mover métricas como favorabilidad, notoriedad o recuerdo partimos de la base de que es necesario tener continuidad y alcance en un proyecto. Con estos requisitos, nuestro departamento de marketing es capaz de realizar estudios de mercado que analizan dichas métricas y saber si la marca está mejorando con su inversión en Relevo. Estos estudios no solo ayudan a las marcas, también son una gran fuente de aprendizaje interno.

El equipo trabaja en generar confianza creando contenidos propios, lo que ha hecho que después de más de un año se nos perciba como una opción confiable y valiosa tanto para la audiencia como para los anunciantes