‘Relevo’ nace en 2022 con un desafío importante: completar el portfolio de Vocento con una marca deportiva, enfrentándose a un mercado saturado de propuestas tradicionales, tanto en términos de audiencia como publicitarios. En este tiempo, la cabecera ha cosechado importantes hitos que hacen vislumbrar un futuro no menos prometedor.
Desafío y oportunidad. Así explica Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento, el alcance del proyecto de El Relevo. “Un desafío, pero también una oportunidad: conquistar una audiencia deportiva global que cuenta con segmentos y perfiles desatendidos, accediendo de esta manera a presupuestos publicitarios de marcas que no quieren relacionarse con sus consumidores a través de canales saturados, ni quieren asociarse con una información que en ocasiones no tiene nada que ver con el deporte. Por esta razón, Relevo nace con una propuesta de valor muy clara: ofrecer a la audiencia deporte, solo deporte, libre de click bait y con una publicidad integrada y cuidada como el resto del contenido”.
“Una apuesta ambiciosa por conquistar, por un lado, a una generación Z que apenas tiene relación con los medios tradicionales pero que se mueve en TikTok y Twitch como pez en el agua, a una generación de Millenials que se siente excluida del mundo de deporte en su hábitat natural, Instagram, y desencantada con la información que encuentra en entornos plagados de click bait, y, por último, a todos los interesados en el deporte femenino, y que hasta ahora no se sentían bien informados”.
¿Cómo encaja Relevo en los planes de negocio de Vocento en cuanto a nuevos desarrollos?
: Rafael Martínez de Vega.— El grupo Vocento lleva ya años desarrollando una clara estrategia de diversificación, donde conviven, por un lado, el área de Media, donde seguimos creciendo en ingresos, cobertura e influencia con nuestros periódicos, sites de información y revistas, y el área de Nuevos Negocios, donde además de tener una posición muy destacada en el ámbito de los clasificados digitales a través de Pisos.com y de la plataforma Sumauto.com, tenemos una pujante área de gastronomía (sin duda la más importante de Europa, a través de Madrid Fusión, Mateo & Co, San Sebastián GAstronómika, o a través de la recientemente presentada MACC - Madrid Culinary Campus - de la mano de la Universidad de Comillas), y el área de Agencias, donde recientemente hemos incorporado a la agencia creativa &Rosàs, que se une al pull que ya estaban integradas, como Tango y Pro Agency, y a Yellow Brick Rod (agencia especializada en el ámbito de las RRSS y los influencers).
: Relevo, ubicado dentro del área de Media, nos ha permitido trabajar de la mano de Tango y su creatividad en la campaña de lanzamiento, trabajar en estrategias de RRSS junto con Yellow Brick Road, y, desde luego, nos permite implementar en el resto de los medios digitales de Vocento estrategias ya probadas en el deportivo, y que sabemos que nos van a ayudar también a mejorar el posicionamiento entre nuestros anunciantes y nuestros lectores.
: De alguna manera, Relevo, además de ser un incipiente proyecto exitoso, y de estar cambiando el sector de los medios deportivos digitales, también está ayudando a cambiar estrategias dentro de los medios de Vocento.
En los escasos meses que lleva en el aire ha conseguido 100 millones de vídeos vistos en RRSS (dato de abril) y 800.000 seguidores, con el objetivo de llegar a 1,5 millones a finales de 2023. ¿Cuál es la fórmula del éxito de Relevo?
Relevo es un medio deportivo que nace en primer lugar en el entorno de las RRSS, orientado a crear una comunidad de usuarios de la marca, y que después saltó a la web. Pero como no se trata de acumular seguidores sino de construir una comunidad de usuarios auténtica, ya está generando con ellos millones de interacciones cada mes, y como bien dices, ya ha superado en abril la barrera de los 100 millones de vídeos vistos en RRSS. Esta tendencia le ha convertido en el primer medio deportivo de España en TikTok, tanto por visualizaciones como por interacciones de usuarios.
: En mi opinión, parte del éxito proviene de que, desde su planteamiento inicial, los equipos de contenido, nuevas comunidades, publicidad, diseño y tecnología trabajaron unidos en una estrategia que prioriza la experiencia de usuario, la integración de información y publicidad, y la calidad del contenido por encima de la cantidad y de la obsesión por el click. Ese foco en la UX también se trasladó posteriormente al nacimiento de la web, en octubre de 2022, una web que, en escasos seis meses desde su lanzamiento, ya exhibe números similares de engagement, con casi el doble de tiempo activo del usuario en cada página respecto de la media de publishers del sur de Europa, según datos publicados por Chartbeat.
: Clave en estos datos es, por un lado, la agilidad, con una página de inicio inspirada en TikTok (audiovisual, rápida, fácil de usar) y, por otro, la profundidad, con una plantilla de artículo limpia y ordenada, optimizada para una lectura ininterrumpida.
: A todo esto, me gustaría añadir que, en un tiempo récord, Relevo consiguió atraer una gran cantidad de talento relacionado con la información deportiva, con las nuevas narrativas y con las más novedosas herramientas digitales, lo que ha hecho que alrededor de su director, Óscar Campillo, el equipo de Relevo sea sin duda clave en el éxito de este proyecto.
En términos de negocio, un tercio de sus ingresos provienen de acciones de branded content en redes sociales. ¿Se está convirtiendo Relevo en un evangelizador de los nuevos entornos digitales para las marcas?
: Nos gusta creer que sí, que Relevo es el socio perfecto que acompaña a las marcas en su aterrizaje en nuevos entornos digitales. Y una parte sustancial de esto se ha logrado en torno a dos ejes: trabajar el contenido y saber guiar a los anunciantes en las plataformas sociales. Específicamente en el contenido original desarrollado por el propio medio, lo que permite usarlo como una plataforma para ayudar a que nuestros clientes comuniquen sus valores, y en saber integrar los mensajes de los anunciantes en las diferentes plataformas a través de las que generamos comunidad, utilizando los códigos de comunicación adaptados a cada una de ellas…
Dos premios en los Digital Media Awards Europe y finalista en cuatro categorías en los INMA Global Media Awards. ¿Abre Relevo el camino a un nuevo modelo en el mundo de los medios digitales?
: Que cuando aún no hemos celebrado su primer año de vida, la industria internacional reconozca el trabajo de Relevo a través de las dos asociaciones más importantes del mundo de los medios digitales, ha sido el espaldarazo definitivo para que el equipo sienta reconocido su trabajo, y un refuerzo para toda su estrategia. Recientemente, también en la Digital Media Latam de WAN IFRA celebrada en Méjico, se ha presentado el proyecto, generando una gran expectación por sus datos y su recorrido en nuestra industria en estos primeros meses.
: Yo creo que Relevo es un digital deportivo del Siglo XXI, que de alguna manera ha generado ya un nuevo modelo de medio digital, que nace inspirado en los patrones de comportamiento de RRSS, con una experiencia de usuario intuitiva, fácil de usar y pensada para móvil, en un entorno completamente audiovisual, que integra a los anunciantes como una parte más del contenido, y que trabaja constantemente con métricas de rendimiento optimizado.
