A diferencia del mundo de los medios convencionales, el teatro de los medios on line necesita de una cohorte de intermediarios cuya proliferación parece no tener fin. Los hay de tipo tecnológico como plataformas de servicio para insertar publicidad, para gestionarla, para medirla, para introducir anuncios en los recursos de vídeo, etcétera. O de tipo comercial, intermediarios como los exclusivistas que agrupan una oferta que individualmente no tendría mucha salida. Y a veces que son de los dos tipos al mismo tiempo.