El estudio de inversiones i2p, elaborado por Arce Media y Media Hotline, sitúa en casi un 14% (13,9% exactamente) la caída de la inversión durante el pasado año, con una cifra en torno a los 6.647 millones de euros, y apunta para 2009 un descenso del 12%, lo que situaría la inversión en medios convencionales por debajo de los 6.000 millones de euros. Aunque este estudio refleja cómo el recorte de los presupuestos se produjo desde principios del año anterior, fue el cuarto trimestre, generalmente el de mayor ocupación, el que arrojó el mayor descenso: un 20,7%.
Sólo internet ha cerrado el ejercicio con cifras positivas, con un crecimiento del 17,2% y 166,9 millones de euros en publicidad convencional, sin incluir enlaces patrocinados. Los diarios y la televisión han perdido alrededor de 400 millones de euros cada uno, si bien en el caso de los diarios, con 1.575,6 millones (un 20,9% menos) le ha supuesto perder dos puntos de cuota, mientras que la televisión, con una cifra de 3.146 millones (un 11,1% por debajo de 2007), ha ganado 1,5 puntos. Las revistas, con 616,8 millones, han visto reducida su inversión en un 14,5%; la radio en un 8,1 (596,2 millones); exterior pierde un 16,5% (con una cifra de 410,2 millones); los dominicales un 29,4% (con 113,8 millones) y el cine, que ya partía de una cifra de inversión mucho menor que la del resto, ha perdido el 45,4% de la inversión registrada en 2007 y se sitúa con una cifra de 22,2 millones de euros.
Los únicos sectores que han aumentado, aunque de forma leve, su inversión durante el pasado año son belleza e higiene, un 5,1%, y arte y espectáculos, un 1%. Por el contrario, las caídas más importantes son las del sector de la pequeña publicidad (un 33,6%) y servicios privados (38,8%). También servicios públicos (25,8%), finanzas y seguros (22,1%) y limpieza y energía, en ambos casos por encima del 20%.