La fragmentación del ecosistema de medios y el auge de la inteligencia artificial están obligando a replantear las reglas del branding. Esta es la principal conclusión de Creative Impact Unpacked 2026, un informe elaborado por Warc después de Cannes Lions en el que se identifica la coherencia como el nuevo principio estratégico para construir marcas en un entorno donde intervienen múltiples canales, creadores de contenido y sistemas de IA.

Frente a la tradicional obsesión por la consistencia, la consultora sostiene que las marcas más eficaces ya no intentan controlar todos los puntos de contacto, sino conseguir que cada acción contribuya a una identidad reconocible. De acuerdo con el documento, mantener un mismo mensaje en todos los canales resulta cada vez más complejo en un escenario en el que los creadores participan en la construcción del significado de las marcas, los CEO influyen en su percepción pública y los sistemas de inteligencia artificial recomiendan productos y servicios sin depender de un plan de medios convencional.

Esta evolución responde, además, a un cambio de paradigma provocado por la IA generativa. Desde Warc afirman que el marketing debe asumir que ya tiene dos audiencias: las personas y los grandes modelos de lenguaje (LLMs). Mientras los consumidores siguen respondiendo a las emociones, las historias y la creatividad, los modelos priorizan el contexto, la descripción y la autoridad de la marca. De ahí que recomiende desarrollar plataformas de marca que sean al mismo tiempo distintivas para los consumidores y fácilmente interpretables por las máquinas.

Creatividad publicitaria

El estudio cita investigaciones desarrolladas junto a INSEAD, Jellyfish y Kantar que muestran una correlación prácticamente inexistente entre la forma en que las personas y la inteligencia artificial valoran la creatividad publicitaria. Para Warc, este hallazgo anticipa un escenario en el que la optimización para motores generativos (GEO) y los asistentes de compra basados en IA convertirán la visibilidad ante las máquinas en un factor estratégico para las marcas.

En paralelo, defiende que el concepto de marca trasciende definitivamente la publicidad. La llegada de los LLMs ha reforzado el peso de elementos como la reputación, la experiencia de cliente o la conversación orgánica. Según datos de JKR y Kantar recogidos por Warc, los medios ganados representan ya el 41% del valor de una marca, frente al 28% generado por los medios pagados. Además, el documento apunta que cerca de dos tercios de la visibilidad de una marca en los modelos de IA depende de su equity construido a largo plazo.

Creadores de contenido

Otro de los grandes cambios detectados afecta al papel de los creadores de contenido. Warc sostiene que tratarlos únicamente como un canal de distribución limita su potencial. En su lugar, propone considerarlos una infraestructura capaz de construir memoria, confianza e influencia para las marcas. El documento concluye que las campañas más eficaces son aquellas en las que los creadores aportan significado a la marca, en lugar de limitarse a difundir mensajes comerciales.

Warc asimismo advierte sobre los riesgos de la creciente presión por la eficiencia. Frente a la proliferación de contenidos de corta duración y presupuestos reducidos, recupera la idea de apostar por menos campañas, pero de mayor impacto y con una vida útil más larga. En este sentido, recuerda una reflexión del CMO de Unilever, Leandro Barreto, quien durante Cannes Lions afirmó que la industria ha acabado "confundiendo el movimiento con el significado".