Si la inmediatez, sobre todo en el acceso a la información, es una de las virtudes innegables y más características de la web, no puede decirse que los anunciantes, hasta ahora, hubieran podido aprovecharse mucho de ella. Las compras de publicidad se han venido haciendo con unos plazos y protocolos no muy diferentes de los que rigen en otros medios, pero a partir de ahora los grandes jugadores en el medio, Google, Yahoo! y Microsoft están poniendo a disposición de los anunciantes sistemas por los que se pueden hacer compras instantáneas en función del comportamiento de los internautas. Lógicamente, los espacios son más caros que los adquiridos convencionalmente. La tecnología, denominada pujas en tiempo real, permite al anunciante observar el comportamiento individual del visitante y comprar anuncios en el momento basados en ese comportamiento. La tecnología existe desde hace tiempo, pero es ahora cuando los grandes compañías están apostando decididamente por ella. Google, con Doubliclick AdExchange; Yahoo!, con Right Media Exchange, y Microsoft, con AdECN.